Comment accompagner les marques dans une phase d'apprentissage aussi exigeante qu'inédite

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Craig Mawdsley / Mai 2020

Craig Mawdsley, Joint Chief Strategy Officer chez AMV BBDO, décrit l'approche que les grandes marques doivent adopter pour traverser cette période sans précédent.

Les professionnels du branding et du marketing ont de quoi être hésitants, perturbés ou contrariés en cette période de pandémie. Le playbook marketing n’est plus aussi clair et les stratégies des marques face au coronavirus sont définies (et redéfinies) au jour le jour. Les budgets ont été gelés ou réduits. Les emplois sont menacés. Il s'agit toutefois d'une période d’apprentissage exigeante et inédite dans l'histoire. Ceux qui parviendront à la dépasser s'amélioreront sûrement sur le plan professionnel et peut-être même sur le plan humain.

Ne soyez pas égoïste, ni cynique, et ne vous exprimez pas comme une entreprise. Faites les bons choix et continuez à les faire une fois la crise terminée.

Mais tout ceci concerne l'avenir. En effet, les responsables de marques ont des décisions à prendre aujourd’hui, que ce soit côté agence ou côté client. Toutes les minutes ou presque, ils reçoivent un nouvel e-mail sur la "situation actuelle" ou "ce que ressentent les consommateurs". Il est impossible de tout lire et de continuer à travailler. Je les ai lus pour vous, et voici les enseignements que j'en ai tirés en termes de branding.

Poursuivez vos investissements marketing (même si ce n'est pas forcément tout de suite)

Lors d'une récession standard, il est généralement judicieux de maintenir ses dépenses marketing. Ces règles s'appliquent aujourd'hui, mais elles ne représentent pas complètement la situation délicate dans laquelle nous nous trouvons. Nous sommes face à une crise de santé publique ayant des effets à la fois côté offre et côté demande. Lors d'une récession standard, il est facile de satisfaire la demande. Généralement, les réserves de main d'œuvre et de matières premières sont largement suffisantes, mais ce n'est pas le cas actuellement. En effet, certaines marques ont du mal à répondre à la forte demande, à cause de l’indisponibilité de leurs salariés ou en raison de l'impact de la crise sur le marché du travail. Vous pouvez parfaitement réduire votre action marketing pour faire face à ces changements.

Toutefois, une fois les restrictions levées (ou si vous faites partie des marques qui ne sont pas concernées), débloquer les fonds pour redémarrer immédiatement peut être utile.

Prenez des décisions basées sur l'humain concernant votre stratégie de branding

Cette période est certainement le meilleur moment pour se laisser guider par l'instinct humain. La data montre que les consommateurs recherchent deux choses aujourd'hui : de l'aide et du confort. Si vous êtes capable de les aider à traverser la situation actuelle, vous devez leur dire. Toutefois, ils cherchent aussi des distractions, des choses qui les font sourire pendant cette période difficile. Bien entendu, vous devez trouver la bonne tonalité, mais vous ne pouvez pas vraiment vous tromper en faisant preuve d'empathie. Ne soyez pas égoïste, ni cynique, et ne vous exprimez pas comme une entreprise. Les données montrent également que les utilisateurs voudront en priorité voir leurs proches une fois la crise passée, et leur santé financière font partie de leurs craintes principales. Comment votre marque peut-elle les aider sur ces sujets ?

Élaborez votre stratégie pour préparer une reprise prudente et progressive

Vous devez planifier votre action dès maintenant. Même s'il peut être judicieux de suspendre votre marketing de marque pendant quelque temps, il n'est pas très raisonnable d'interrompre votre planification stratégique. Assurez-vous que vos agences participent également à ce processus. La situation évolue en permanence, mais un consensus se dégage sur le fait que nous ne retrouverons pas notre "vie d'avant" d'un simple claquement de doigt. Certaines restrictions seront levées, mais pas toutes. Les gens se méfieront des métros bondés et des foules. Nous pourrions retourner en confinement si le virus se propage à nouveau et que nous n'avons pas trouvé de vaccin. Vous devez donc élaborer des stratégies flexibles et évolutives qui peuvent être mises en œuvre ou interrompues en employant un ton adapté aux consommateurs les plus prudents. Si vous avez l'impression de ne pas savoir réellement ce que vous faites, c'est normal. En période d'incertitude, douter montre que vous avez l'intelligence émotionnelle pour réussir à l'avenir. Toutefois, ne vous laissez pas paralyser par l'incertitude. Mettez-vous dans la peau d'un être humain attentionné possédant les ressources pour aider des millions de personnes. Prenez ensuite les mesures nécessaires, dans l'intérêt mutuel de votre activité et de la société.

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Craig Mawdsley

Joint Chief Strategy Officer, AMV BBDO