Comment l'automatisation peut aider les responsables marketing en cette période de changements

Antoine Boulte / Juin 2020

À l'heure actuelle, les changements et l'incertitude dans le monde sont tels que les responsables marketing éprouvent plus de difficultés que jamais à suivre les tendances, prévoir la demande, comprendre comment toucher leurs audiences et créer de l’engagement. Dans le même temps, de nombreuses personnes cherchent à trouver un équilibre entre leur vie professionnelle et leurs responsabilités personnelles qui changent. Pour traverser cette situation sans précédent, les solutions d’automatisation peuvent être utiles. Vous découvrirez ci-dessous quatre façons d'exploiter au mieux ces technologies.

1. Répondre aux besoins des clients

Dans ce contexte, vos clients doivent pouvoir compter sur votre marque. Les solutions automatisées vous permettent d'être présent pour eux en optimisant votre investissement marketing.

Les stratégies d'enchères intelligentes (Smart Bidding) reposent sur le machine learning pour optimiser les enchères afin d'obtenir le plus grand nombre de conversions possible ou les conversions les plus intéressantes. Cette technologie prend en compte de multiples dimensions en temps réel : moment de la journée, appareil utilisé, profil de l'utilisateur, localisation… ce qui serait difficile manuellement avec la même finesse. Par conséquent, c'est moins chronophage pour les équipes de gérer les campagnes et elles peuvent se concentrer sur des tâches à plus grande valeur ajoutée.

Il s'agit des "enchères définies lors de la mise aux enchères". Celles-ci tiennent compte de la probabilité qu'un utilisateur effectue une conversion, qui permet à son tour de déterminer l'enchère optimale en fonction de chaque moment. Cela vous permet de répondre aux besoins des clients et de diminuer les dépenses inutiles. Vous pouvez également envisager d'ajuster vos stratégies d'enchères en fonction de vos objectifs marketing (exemples : plus de ventes réalisées, coût d’acquisition par client plus faible, etc.) et obtenir des recommandations sur celle qui y correspond le mieux.

Les stratégies d'enchères intelligentes peuvent également gérer les changements au niveau du nombre de requêtes et de clics. Il est important de tenir compte de cet aspect, car vous risquez de faire face à des fluctuations de volume en raison de la variation de requêtes et de clics. Ces stratégies continueront de définir des enchères dans les mises aux enchères disponibles de manière à optimiser leurs performances en fonction de votre cible ou de votre budget.

“Pour répondre à des variations très fortes et inattendues de demande liées à la concurrence ou au contexte, Air France a besoin de la plus grande réactivité sur ses enchères. C’est d’autant plus vrai en cette période de crise, dans laquelle nous avons dû ajuster rapidement nos stratégies d’investissement. Nous avons profité de cette période pour élargir le périmètre de marché automatisé pour s’assurer d’être présent lorsque la demande repartira. Lorsque la demande a changé de façon inattendue, l’objectif pour Air France était d’y répondre” a indiqué Julien Mallard, Directeur e-Acquisition d’Air France.

Comme Frédéric Marty Debat, Directeur Général de Performics France, souligne que « le secteur aérien a toujours face à de fortes fluctuations du volume de requêtes en fonction de la saisonnalité, mais aussi certaines conjonctures globales défavorables. Depuis mi 2019, les solutions de Smart Bidding activées sur le programme SEA ont permis des gains de performance de 10 à 20 points de performance en fonction des marchés. »

"Répondez aux besoins des clients et diminuez les dépenses inutiles."

2. Simplifier la planification et exploiter pleinement ses budgets

Dans ce contexte commercial dynamique, il est important d'utiliser au mieux vos ressources. Le Planificateur des performances peut vous aider à planifier vos dépenses publicitaires, à gérer les budgets de vos campagnes et à mieux comprendre les fluctuations saisonnières. Il simule des enchères pertinentes de manière à vous donner un aperçu des prévisions des performances de vos campagnes et à vous fournir des suggestions pour les améliorer sans modifier les dépenses.

Si, comme de nombreuses entreprises à l'heure actuelle, vous n'avez pas le temps de configurer ni de surveiller chaque budget, mais que vous souhaitez quand même que vos annonces enregistrent le plus de clics possible pour un budget défini, vous pouvez essayer d'utiliser les budgets partagés dans Google Ads. Cette fonctionnalité permet d'ajuster automatiquement l'allocation d'un budget aux différentes campagnes afin de vous aider à améliorer votre retour sur investissement.

3. Recommandations pour votre compte Google Ads

Vos clients attendent une expérience fluide de la part de votre marque, en particulier à l'heure actuelle. Dans ce contexte, le taux d'optimisation est un outil qui peut vous être utile. Il vous permet en effet de garder un œil sur les performances de votre compte et vous propose des recommandations basées sur l'évolution de la demande et du marché. Vous pouvez y accéder depuis la page "Recommandations" de votre compte Google Ads. Un taux compris entre 0 % (possibilités d'amélioration) et 100 % (excellentes performances) est attribué à votre campagne. Le taux d'optimisation vous propose également des recommandations personnalisées concernant les éléments que vous pouvez améliorer et vous indique l'impact prévu de l'application de ces modifications. Il est même possible d'appliquer la plupart des recommandations d'un simple clic. Par exemple, si la diffusion de vos annonces s'arrête les jours de fort trafic, vous pouvez suivre la recommandation de réaffectation du budget pour vous aider à générer davantage de trafic. Celle-ci consiste à transférer une partie du budget des campagnes qui en présentent un surplus vers les campagnes au budget limité. Vous pouvez ainsi enregistrer de meilleures performances sans devoir augmenter le budget total au niveau du compte.

L'agence finlandaise OIKIO a gagné du temps sur les enchères et optimisations manuelles en laissant le taux d'optimisation faire le travail à sa place. Cette approche a permis aux spécialistes de se concentrer sur la stratégie et l'innovation.

"L'automatisation peut aider les responsables marketing à s'adapter à une nouvelle norme."

4. Toucher de nouveaux clients

Les besoins des clients évoluant très rapidement pour le moment, vous pourrez peut-être toucher de nouvelles audiences qui recherchent les produits ou services que vous proposez grâce aux annonces dynamiques du Réseau de Recherche.

Lorsqu'un internaute effectue une recherche sur des termes étroitement liés à des titres ou à des expressions fréquentes de votre site Web, Google Ads se base sur ces termes pour sélectionner une page de destination dans votre site Web, puis générer un titre clair et très pertinent pour votre annonce. Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche peuvent ainsi orienter rapidement les clients potentiels vers ce qu'ils recherchent sur votre site.

Si vous êtes un annonceur et que votre inventaire change rapidement, vous pouvez utiliser les flux de pages pour les annonces dynamiques du Réseau de Recherche afin de contrôler à côté de quels produits diffuser vos annonces sur le Réseau de Recherche. La marque Olay de Procter & Gamble a augmenté son taux de clics et doublé ses conversions en abordant ses annonces et l'expérience utilisateur sur son site Web comme une personne à la recherche d'informations le ferait. Pour une marque de produits de grande consommation, parvenir à attirer davantage d'internautes sur son site constitue une victoire importante, en particulier lorsque les achats en magasin ne sont pas possibles.

S'adapter à une nouvelle norme

L'automatisation permet d'améliorer l'efficacité et la capacité d'adaptation des campagnes marketing, et c'est au cours de périodes comme celle que nous vivons actuellement que ses avantages peuvent réellement se faire ressentir. Les mois à venir vont sans aucun doute être difficiles pour de nombreuses entreprises, mais les avantages et opportunités qu'offre l'automatisation peuvent potentiellement alléger ce fardeau et aider les responsables marketing à s'adapter à une nouvelle norme.

À retenir :

  • Répondez aux besoins des clients et diminuez les dépenses inutiles à l'aide du machine learning afin d'optimiser le nombre de conversions.
  • Exploitez tout le potentiel de vos investissements en planifiant et en ajustant vos budgets si nécessaire.
  • Gagnez du temps grâce à des recommandations adaptées à vos campagnes.
  • Touchez des clients qui recherchent exactement les produits ou services que vous proposez.
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