Comment booster l'engagement des membres de la génération X sur YouTube ?

Décembre 2019

Vous doutez peut-être du niveau de connectivité des membres de la génération X. Jugez plutôt : 96 % d'entre eux sont actifs sur Internet, et ils sont 85 % à utiliser un smartphone. De plus, 75 % de ces individus (aujourd'hui âgés d'un peu moins de 40 ans à 55 ans environ) visionnent des vidéos YouTube au moins une fois par mois1. Ils représentent donc une audience qui peut permettre aux annonceurs de booster leur engagement client. Voici les principes clés à appliquer pour les inciter à visionner de plus en plus de vidéos.

Règle n°1 : Informez-les régulièrement

Les membres de la génération X se sont habitués aux révolutions technologiques. Ils ont grandi dans un monde sans téléphones mobiles ni médias sociaux, puis ont été les premiers à les utiliser.

Aujourd'hui, le besoin de se sentir informé reste une priorité pour cette génération : 74 % des 45-54 ans interrogés au Royaume-Uni considèrent que YouTube propose des contenus dont tout le monde parle2. Ils y accèdent donc aussi bien pour faire des découvertes que pour s'informer.

Étude de cas : Delimobil nous encourage à partager davantage

Après avoir étendu sa flotte, le service d'autopartage moscovite Delimobil a diffusé une campagne publicitaire pendant un mois dans le but de renforcer la notoriété de sa marque et d'attirer de nouveaux utilisateurs. Elle comprenait une vidéo principale percutante qui mettait en évidence la facilité d'utilisation du service à l'aide de formats d'annonces désactivables tels que TrueView for action. Delimobil a touché deux millions d'utilisateurs en un mois. Grâce aux bonnes pratiques YouTube (mentionner la marque tout au long de la vidéo, par exemple), le souvenir publicitaire a bondi de 73 %.

Règle n°2 : Misez sur la nostalgie

Les membres de la génération X qui souhaitent renouer avec leur passé peuvent accéder instantanément à des moments inoubliables sur YouTube. Ils sont donc particulièrement friands des campagnes ancrées dans leur époque et n'hésitent pas à les partager. Si vous le pouvez, pensez à commémorer l'anniversaire de vos produits ou de votre marque. Soignez particulièrement les détails afin de booster réellement l'engagement des utilisateurs qui étaient présents au tout début.

Étude de cas : l'Assistant Google redonne vie à un grand classique des fêtes de fin d'année

Google souhaitait proposer une version spéciale fêtes de fin d'année de sa campagne "Dites à Google de le faire". Pour le spot Home Alone Again, Macaulay Culkin a accepté de rejouer un grand classique de la génération X ("Maman j'ai raté l'avion"). L'objectif était de montrer comment protéger (beaucoup) plus facilement son domicile avec l'Assistant Google. Des passages cultes du film ont été parfaitement associés à l'utilisation de l'Assistant Google, et la reprise de quelques célèbres répliques a permis à la campagne de faire le buzz. Une suite avec l'acteur Joe Pesci, qui avait également joué dans Maman, j'ai raté l'avion, a été diffusée sur la chaîne YouTube de Google. Elle a enregistré 31 millions de vues.

Règle n°3 : Instruisez-les

Les tutoriels pullulent sur YouTube, et les membres de la génération X les considèrent comme un moyen de développer leurs compétences et de se faciliter la vie. Par exemple, en Arabie saoudite, 82 % des 35-54 ans affirment que YouTube les aide à trouver des conseils utiles et à apprendre de nouvelles activités3. Les catégories les plus populaires incluent le bricolage et la décoration, la cuisine, la technologie, l'art et la cosmétique.

Étude de cas : IKEA aide les utilisateurs à exploiter pleinement leur espace

Dans le cadre de son projet "Place à l'espace", IKEA posait une question intéressante : dans des logements de plus en plus exigus, comment créer des espaces de vie dans lesquels on se sent comme chez soi ? Pour y répondre, IKEA a imaginé une série de courtes vidéos proposant des idées innovantes pour gagner de la place. L'intégration des produits semblait naturelle plutôt que grossière, et chaque vidéo a renforcé la perception de la marque IKEA comme un fournisseur de solutions d'aménagement élégantes et efficaces. Cette série de quatre épisodes a enregistré plus de 7,9 millions de vues. Elle a permis à une multitude d'utilisateurs de découvrir la vision de la marque IKEA et les autres contenus de sa chaîne.

Règle n°4 : Aidez-les à rester connectés

Les membres de la génération X ne s'intéressent pas seulement à l'actualité et aux événements en cours. Ils s'informent également sur ce qui passionne leurs enfants et les jeunes de leur entourage, ou simplement sur les tendances actuelles (que ce soit pour apprendre la "danse du bébé requin" ou se renseigner sur le phénomène Fortnite).

En Allemagne, 79 % des personnes interrogées considèrent que YouTube constitue la plate-forme idéale pour découvrir de nouveaux talents et de nouvelles voix4. Pour toucher ces utilisateurs, les marques doivent donc créer des contenus qui les aident à rester à la page.

Étude de cas : Warner Bros attire l'attention de toute une nation sur ses monstres gentils

Pour la sortie du premier film Pokémon en prise de vue réelle, Warner Bros souhaitait dépasser le fossé générationnel en suscitant l'intérêt des plus jeunes fans et de leurs parents, pour qui les noms de Carapuce et de Sabelette n'évoquent que stupeur et confusion.

Le contenu "Casting Detective Pikachu", par exemple, a permis de combler le fossé culturel à l'aide d'une fausse vidéo des coulisses illustrant l'humour décalé du film. Résultat : 21 millions de vues ont été enregistrées sur la chaîne de Ryan Reynolds (qui a lui-même prêté sa voix à Pikachu) et le film a atteint, dès sa sortie, des chiffres record pour une adaptation de jeu vidéo.

Règle n°5 : Soyez authentique

D'après notre étude, l'honnêteté et l'authenticité constituent des valeurs primordiales pour les membres de la génération X. Pour réussir votre campagne publicitaire, vous devez donc impérativement les traiter avec respect5. Ne les prenez pas de haut et restez vous-même.

Étude de cas : Škoda Auto adopte une approche personnalisée pour toucher de nouvelles audiences

La personnalisation des annonces démontre un certain respect à l'égard de l'utilisateur. Mais l'idée peut sembler difficile à mettre en place à grande échelle. C'est pourtant ce qu'a réussi Škoda Auto en combinant technologie, psychologie et créativité. Pour la sortie de son nouveau modèle Fabia, Škoda Auto a lancé une campagne YouTube promettant aux utilisateurs un "trajet conforme à leurs préférences". L'équipe a ainsi combiné ces préférences aux signaux Google pour créer des groupes d'audience clairement définis.

L'équipe de Škoda Auto a ensuite utilisé l'outil Director Mix, qui permet de créer des vidéos personnalisées à grande échelle en remplaçant différents éléments pour adapter le contenu à des audiences spécifiques. Elle a ainsi élaboré des annonces TrueView adaptables et traduisibles de 20 secondes pour chaque persona. Résultat : elle a dépassé le taux de complétion moyen de référence de 80 % dans les cinq principaux pays.

Conclusion

Comme les millennials et les membres de la génération Z, la génération X accède au Web pour s'informer, se divertir et développer un esprit de communauté. Toutefois, il semble essentiel de comprendre les différences entre ses besoins et ceux des autres générations pour la toucher efficacement. Si vous parvenez à enseigner de nouvelles compétences à ces personnes ou à les connecter à la culture actuelle, vous trouverez une audience prête à s'engager avec vos contenus.

Sources (5)

1 Google/Ipsos Connect, États-Unis, étude "YouTube Human Stories: Gen X", échantillon de 1 004 personnes âgées de 35 à 54 ans qui accèdent à Internet au moins une fois par mois, septembre 2016.

2,3,4 Google/Flamingo/Tapestry, étude sur l'impact culturel de YouTube, 2017. Échantillon de 2 000 internautes de 18 ans et plus en Allemagne, en Arabie saoudite et au Royaume-Uni.

5 http://www.fona.com/wp-content/uploads/2019/03/0319-FONA-Consumer-Insight_Gen-X.pdf