Répondre à l'adoption accélérée du digital en raison du COVID-19

Janusz Moneta, Lucy Sinclair / Juillet 2020

Les conséquences du COVID-19 ont accéléré l'adoption du digital. L'utilisation accrue des technologies pour travailler, jouer et rester connecté s'est traduite par de nouvelles habitudes digitales. Alors que la reprise de l'activité est enclenchée à différents stades dans de nombreux pays, le moment est venu de vous relancer, de réorienter votre approche et d'être ambitieux en vue de transformer vos activités commerciales pour répondre aux nouvelles attentes digitales de vos clients. Notre priorité est d'aider les entreprises à comprendre l'évolution des besoins des consommateurs pour leur permettre de préparer l'avenir et de répondre aux signes de reprise dès qu'ils apparaissent.

Découvrez les principales habitudes digitales des consommateurs que nous avons observées et comment vous adapter à cette nouvelle réalité.

Impact de l'adoption accélérée du digital sur le comportement des consommateurs

Les insights sur les recherches fournis par Google Trends montrent une utilisation accrue du digital par les consommateurs. Bien entendu, cela s'explique par les mesures de confinement appliquées dans de nombreux pays, les canaux digitaux étant alors le seul moyen d'interagir avec l'extérieur. Il est toutefois intéressant de constater à quel point l'adoption a été rapide et d'observer la grande variété des services online dont les utilisateurs ont pu bénéficier.

Le moment est venu de vous relancer, de réorienter votre approche et d'être ambitieux en vue de transformer vos activités commerciales pour répondre aux nouvelles attentes digitales de vos clients.

Les consommateurs vont continuer à acheter davantage online

Pendant le confinement, de nombreux consommateurs n'ont effectué leurs achats qu'online. Depuis début mars, le nombre de recherches du type achats online et comment acheter online a été multiplié par deux à travers le monde. Au Royaume-Uni, les achats online se sont envolés pour atteindre 30 % des ventes retail en avril, contre 22 % en mars. Comme le montrent les rapports sur la mobilité de Google, la fréquentation des établissements physiques devrait mettre assez longtemps à retrouver son niveau d'avant-pandémie. Ces rapports représentent les tendances de déplacement par zone géographique, pour différentes catégories d'établissements comme le commerce et les loisirs, l'alimentation et les pharmacies, et les arrêts de transports en commun. Globalement, les rapports indiquent que la mobilité pour les lieux de type "Commerces et loisirs" reste inférieure aux niveaux de janvier et février dans de nombreux pays. Les données sectorielles confirment également que la fréquentation n'a pas retrouvé ses niveaux de 2019 pour des marchés comme l'Italie, le Royaume-Uni et la Suède.

L'évolution des besoins des consommateurs a suscité de nouvelles habitudes digitales

L'adoption de l'e-commerce s'est accélérée, mais les consommateurs n'ont pas privilégié le digital uniquement pour le retail pendant le confinement. Ce comportement s'est généralisé parmi les consommateurs, qui se sont tournés vers l'online pour des activités qu'ils n'avaient pas l'habitude d'effectuer via des canaux digitaux (ou dans une moindre mesure). Par exemple, le nombre de recherche sur les sujets suivants a augmenté à travers le monde : "essai" (try on) virtuel, "cours online" (online classes), "livraison de thé" (tea delivery), "pub quiz virtuel" (virtual pub quiz), "chat en direct" (live chat) d'un service client et "fitness online" (virtual gym).

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Impact de l'adoption accélérée du digital sur les entreprises

Il apparaît clairement que les gens ont utilisé les canaux digitaux pour de nombreux aspects de leur vie (effectuer des transactions, s'instruire, interagir avec leurs proches, etc.). Par conséquent, les consommateurs ne se contentent plus des expériences qu'ils se voyaient proposer auparavant, et leurs attentes digitales sont désormais beaucoup plus élevées. C'est pourquoi toutes les entreprises, quels que soient leur secteur ou leur taille, doivent accélérer leur adoption du digital. Elles doivent aussi transformer leurs activités pour toucher les clients là où ils se trouvent et pour leur proposer l'expérience qu'ils attendent.

Les entreprises doivent réussir leur transformation digitale pour ne pas se faire distancer

Selon un nouveau rapport de McKinsey, la quasi-totalité des organisations (entreprises traditionnelles ou start-up) réorientent leurs business models vers plus de digital en raison de l'impact du COVID-19 sur l'évolution du comportement des consommateurs. L'année dernière, nous avions indiqué que l'optimisation du marketing digital pouvait permettre aux marques d'enregistrer jusqu'à 20 % d'augmentation du chiffre d'affaires et jusqu'à 30 % de réduction des coûts. À cette époque, seulement 2 % des entreprises de l'étude BCG avaient atteint le stade "Multi-moment", la plus élevée des quatre phases de maturité du marketing digital.

Cette étude mettait en avant six leviers permettant d'atteindre la maturité digitale. Ils revêtent aujourd'hui une importance inédite, car de nombreuses entreprises ont dû accélérer leur transformation digitale ces derniers mois. Voici les six leviers en question :

  1. Connecter la data client first party à plusieurs touchpoints
  2. Associer les objectifs marketing pour unifier les objectifs de la marque
  3. Automatiser les tâches et personnaliser les messages pour maximiser l'impact
  4. Établir des partenariats stratégiques avec des objectifs marketing partagés
  5. Procéder à des formations et des recrutements pour disposer de compétences de pointe en analyse et en data science
  6. Mettre en place des équipes polyvalentes dotées d'une culture du "test & learn"

Le rapport complet fournit des informations détaillées sur chaque levier et des conseils concrets pour les entreprises qui souhaitent passer à la phase suivante de leur processus de maturité digitale.

Le télétravail va durer

De nombreuses entreprises envisagent un retour progressif au bureau si les consignes gouvernementales et les conditions sanitaires le permettent, mais des structures de travail plus flexibles devraient voir le jour à l'avenir. D'ailleurs, 23 % des employés affirment qu'ils souhaitent travailler plus souvent depuis leur domicile. Les entreprises doivent donc digitaliser davantage leurs processus internes pour que leurs équipes puissent continuer à travailler à distance sans interruption. Cette situation s'est aussi traduite par une forte demande d'équipements domestiques et bureautiques, comme des logiciels d'appels vidéo. Par exemple, Google Meet est accessible à tous depuis janvier, et son utilisation quotidienne en période de pointe a été multipliée par 30.

C'est le moment de vous transformer : relancez-vous, réorientez votre approche et soyez ambitieux

Vos consommateurs et vos employés passent désormais plus de temps à interagir et à travailler via des canaux digitaux. Il est donc plus que jamais nécessaire d'intégrer la transformation dans tous vos domaines d'activité. Vous devez impérativement toucher vos clients potentiels là où ils sont en leur proposant l'expérience qu'ils attendent, mais aussi gérer efficacement vos activités à long terme. Voici quatre démarches utiles que nous vous conseillons d'adopter.

1. Relancez-vous en analysant les besoins de vos clients

Le comportement des consommateurs évolue rapidement et de façon imprévisible dans un contexte de changements majeurs générés par la pandémie. Il est donc encore plus essentiel pour les annonceurs d'analyser constamment ce que recherchent les utilisateurs et d'identifier les catégories de produits en hausse afin d'ajuster leurs offres en conséquence.

2. Réorientez rapidement votre approche et soyez plus flexible

En raison du COVID-19, de nombreuses entreprises ont rapidement personnalisé leurs campagnes afin d'afficher la bonne création au bon moment. Certaines d'entre elles se sont même complètement adaptées en se lançant dans de nouveaux domaines d'activité pour répondre à l'évolution de la demande des consommateurs. Être rapide et flexible n'est pas seulement utile et pertinent pendant une pandémie. Cela permet aussi aux annonceurs de mieux se préparer aux futurs changements.

3. Analysez votre data first party de façon responsable

La data first party (informations provenant des clients via leurs solutions CRM et d'autres touchpoints) peut être essentielle pour améliorer vos capacités globales en termes de marketing digital, pour s'adapter à cette nouvelle réalité et pour jeter les bases d'un avenir solide. Ce type de data est spécifique à votre activité, et vous offre des insights précis sur vos clients et les types de produits ou de services qu'ils recherchent. Pour exploiter la data first party de façon responsable, établissez un échange de valeur transparent avec vos clients. Vous pourrez ainsi créer de meilleures expériences online, renforcer ces relations, et au bout du compte, générer davantage de conversions et améliorer votre retour sur investissement.

4. Soyez ambitieux et repensez votre business model

Dans un environnement dynamique, de nombreux annonceurs s'efforcent de mettre en place des solutions à court terme pour faire face aux difficultés rencontrées par leur entreprise. Alors que nous entamons la phase de reprise, le moment est venu d'être ambitieux et d'utiliser ces solutions comme les éléments constitutifs d'un business model réinventé et plus flexible. À cet égard, l'automatisation peut être particulièrement utile pour capter la demande fluctuante le plus efficacement possible et pour tirer encore plus profit de vos dépenses marketing.

La pandémie a accéléré l'utilisation des technologies, et les technologies peuvent aussi accélérer notre sortie de crise. Ce sera sans doute plus difficile pour les entreprises qui ne sont pas encore bien adaptées au monde digital, mais elles peuvent en profiter pour effectuer ces changements opérationnels nécessaires et primordiaux. Vous avez encore le temps de vous relancer, de réorienter votre approche et d'être ambitieux, mais le moment est venu de vous transformer.

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Janusz Moneta

EMEA Senior Director, Ads Marketing, Google
Lucy Sinclair

Lucy Sinclair

Director, Market Insights EMEA Google