Créer une campagne marketing faisant appel à des influenceurs et portant sur l'intégralité de l'entonnoir de conversion

Kristen Shipley, Ashley Wiers Août 2019 Vidéo

Les publicités étant omniprésentes à notre époque, les campagnes marketing faisant appel à des influenceurs sont toujours largement utilisées tant par les jeunes entreprises que par les sociétés bien établies du monde entier.

Jusqu'à présent, cette stratégie a toutefois été principalement associée à des objectifs de promotion de la marque. Jamais autant d'argent n'a été investi dans le marketing faisant appel à des influenceurs, mais d'aucuns se posent la question suivante : ces actions peuvent-elles également mener à de meilleurs résultats financiers ?

Récemment, deux campagnes menées par Edgewell Personal Care (l'une pour Schick Intuition, une célèbre marque de rasoirs pour femmes, et l'autre pour Bulldog Skincare for Men, une marque qui perce dans le secteur des produits de soin de la peau pour hommes) ont prouvé que c'est bien le cas. Edgewell a développé une stratégie marketing vidéo axée sur le numérique, faisant appel à des influenceurs et portant sur l'intégralité de l'entonnoir de conversion pour de grands lancements opérés par les deux marques. Celles-ci ont constaté d'excellents résultats à tous les points de contact sur le parcours client.

Si vous êtes responsable marketing et que vous souhaitez obtenir des résultats similaires, vous découvrirez ci-dessous trois étapes permettant de créer une campagne marketing faisant appel à des influenceurs et portant sur l'intégralité de l'entonnoir de conversion, ainsi que des conseils d'Edgewell.

Renforcez la notoriété de votre marque avec du contenu qui semble naturel pour la plate-forme

Lorsque les internautes accèdent à des plates-formes comme YouTube, ils sont souvent en "phase de découverte", c'est-à-dire qu'ils sont ouverts à de nouvelles tendances, de nouveaux créateurs et même de nouvelles marques. Par exemple, 90 % des acheteurs affirment qu'ils trouvent de nouveaux produits ou marques sur YouTube1.

Créer une campagne marketing faisant appel à des influenceurs et portant sur l'intégralité de l'entonnoir de conversion

Partant de ce principe, pour le lancement d'un nouveau rasoir, Schick a fait appel à FameBit by YouTube, la plate-forme de contenu de marque interne de YouTube, pour identifier des créateurs pertinents, des plus populaires aux plus modestes. Des influenceurs comme The LaBrant Fam, Kbaby et Asia Jackson ont intégré le produit dans des vidéos qui ressemblaient à celles proposées sur leur chaîne (comme des vidéos présentant leur routine du soir et des conseils de soin de la peau) et indiqué aux internautes comment l'utiliser.

En faisant en sorte que les créateurs avec lesquels Schick a travaillé restent fidèles au type de contenu qu'ils produisent habituellement, l'entreprise a réussi à attirer l'attention des internautes en "phase de découverte". En réalité, plus de 50 % des vues générées par les résultats naturels de la campagne provenaient des internautes qui parcouraient le contenu à l'aide des fonctionnalités de navigation de YouTube.

Edgewell a adopté la même approche avec Bulldog, la principale marque de produits de soin de la peau pour hommes au Royaume-Uni, mais peu connue aux États-Unis. Voici ce que Matt Bell, directeur du marketing chez Edgewell Personal Care, a indiqué à ce propos : "Nous souhaitions trouver un éventail diversifié d'hommes influenceurs dans les domaines de la mode, des jeux vidéo, de l'humour, de l'aventure, du sport et de la musique pour faire la promotion de Bulldog Skincare for Men. En nous concentrant sur ces centres d'intérêt, nous sommes parvenus à toucher nos audiences clés."

Convertissez facilement les utilisateurs en acheteurs

Améliorer la notoriété de la marque et d'un produit grâce aux influenceurs ne suffit pas. En effet, à quoi sert la notoriété si elle ne permet pas d'améliorer les résultats financiers ? Pour faire en sorte que les internautes non seulement connaissent, mais achètent un produit, l'expérience doit être aussi fluide que possible.

Schick Intuition et Bulldog ont facilité le processus d'achat pour les clients en intégrant le nouveau FameBit Shopping Shelf, un flux de produits qui s'affiche sous le lecteur YouTube et qui permet aux internautes d'effectuer un achat directement depuis les vidéos de leur influenceur préféré. Cette fonctionnalité contribue à la conversion d'une audience déjà engagée en mettant en évidence les produits présentés dans la vidéo, ce qui permet d'augmenter les ventes et le trafic sur le site.

Schick Intuition et Bulldog ont plus que doublé leur taux de clics avec la section d'achat par rapport au benchmark d'achat TrueView pour l'action. Les marques ont par ailleurs enregistré un trafic élevé sur leur site et d'excellents résultats commerciaux grâce aux deux campagnes.

Voici ce que M. Bell a indiqué à ce sujet : "La campagne nous a permis d'atteindre les objectifs que nous nous étions fixés, preuve du pouvoir du lien entre les créateurs et les consommateurs."

Convertissez facilement les utilisateurs en acheteurs

Améliorer la notoriété de la marque et d'un produit grâce aux influenceurs ne suffit pas. En effet, à quoi sert la notoriété si elle ne permet pas d'améliorer les résultats financiers ? Pour faire en sorte que les internautes non seulement connaissent, mais achètent un produit, l'expérience doit être aussi fluide que possible.

Schick Intuition et Bulldog ont facilité le processus d'achat pour les clients en intégrant le nouveau FameBit Shopping Shelf, un flux de produits qui s'affiche sous le lecteur YouTube et qui permet aux internautes d'effectuer un achat directement depuis les vidéos de leur influenceur préféré. Cette fonctionnalité contribue à la conversion d'une audience déjà engagée en mettant en évidence les produits présentés dans la vidéo, ce qui permet d'augmenter les ventes et le trafic sur le site.

Schick Intuition et Bulldog ont plus que doublé leur taux de clics avec la section d'achat par rapport au benchmark d'achat TrueView pour l'action. Les marques ont par ailleurs enregistré un trafic élevé sur leur site et d'excellents résultats commerciaux grâce aux deux campagnes.

Voici ce que M. Bell a indiqué à ce sujet : "La campagne nous a permis d'atteindre les objectifs que nous nous étions fixés, preuve du pouvoir du lien entre les créateurs et les consommateurs."

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