Louvre, Arte, Comédie-Française... La culture sur YouTube

Society magazine / janvier 2021

Cet article est issu du supplément au magazine Society (paru le 17 décembre 2020), avec qui nous nous sommes associés pour anticiper les tendances 2021 en matière de contenus sur YouTube.

Opéra de Paris

France Inter, Arte, le Louvre, la Comédie-Française, le musée d’Orsay, la Philharmonie… les médias et instituts culturels les plus chics du pays ont eux aussi décidé d’investir YouTube, y réalisant des scores flatteurs. Pourquoi, comment ? Décryptage.

Dans leur impeccable costume de plumes noir et blanc digne d’une montée des marches à Cannes, trois manchots déambulent d’un pas pressé devant des toiles de maître, dans les salles totalement désertes du musée Nelson-Atkins de Kansas City. Cette vidéo, mise en ligne sur YouTube le 14 mai dernier, a totalisé près de 360 000 vues, prouvant avec panache que les internautes ne se contentent pas d’aimer les chats. “Les manchots semblent réagir beaucoup mieux au Caravage qu’à Monet”, a noté le directeur du zoo à cette occasion. L’idée d’inviter ces VIP du parc animalier voisin à admirer l’une des plus belles collections du Midwest est née le 1er avril d’une blague entre les directeurs des deux institutions.

Une fois le poisson d’avril pris au sérieux, quelques précautions ont suffi pour accueillir ces visiteurs de choix –il a fallu notamment dépêcher une équipe de ménage au cas où l’impensable se produirait, et pour en faire une vidéo plus efficace pour la notoriété du musée qu’aucune campagne de communication n’aurait pu l’être. C’est le genre de petits miracles que permet YouTube.

Le Louvre fait des vidéos

Il n’a pas fallu attendre le bouillonnement de deux cerveaux confinés pour que les médias et institutions culturelles s’aventurent sur la plateforme créée par trois anciens employés de PayPal en 2005. L’objectif premier ? Élargir leur audience, un impératif lié à leur mission de service public de démocratisation de la culture.Il y a une chose fondamentale à ne jamais perdre de vue : nos maisons historiques sont peuplées de gens dont la préoccupation première est de transmettre leur art, leur savoir-faire. Nous utilisons YouTube comme une fenêtre ouverte sur le monde”, explique, poète, l’administrateur général de la Comédie-Française, Éric Ruf.

En débarquant sur le site de partage de vidéos, ces acteurs culturels visent, au sens large, les 46 millions de Français qui le visitent chaque mois, mais ce sont surtout les jeunes qu’ils ont en ligne de mire, “ceux qui n’allument plus un poste de télé ou de radio”, résume Erwann Gaucher, directeur du numérique chez France Inter. C’est dans cette optique qu’a peu à peu été conçue sur YouTube une offre éditoriale à part entière. Si dans un premier temps il ne s’agissait pour les médias traditionnels que d’un espace pour la rediffusion de contenus conçus pour leurs canaux habituels, “aujourd’hui, des programmes spécifiques sont pensés pour la plateforme” , affirme Gilles Freissinier, directeur du développement numérique chez Arte. Quoi de mieux alors pour multiplier le nombre de vues sur sa chaîne que de s’adjoindre les vidéastes stars ? En 2019, Arte lance ainsi Le Vortex, une chaîne de vulgarisation scientifique sur laquelle s’invite le top des YouTubeurs vulgarisateurs pour aborder des thématiques diverses. Le projet cartonne : chaque vidéo fait, à elle seule, plusieurs centaines de milliers de vues. Au total, Arte affiche au compteur plus de 500 millions de vues sur l’ensemble de ses chaînes YouTube depuis début 2020. Vincent Manilève, auteur du livre YouTube derrière les écrans, n’y voit pas de coïncidence : cette “fusion complète” avec ceux qu’il nomme les “Avengers de la vulgarisation”. –Axolot, DirtyBiology, Manon Bril et bien d’autres– serait la recette d’une réussite assurée.

Découvrez comment ARTE a su s’appuyer sur YouTube pour abonner 6 millions de personnes à la culture, et s'adapter au contexte actuel.

Ce sont ces vidéastes vulgarisateurs dont les chaînes individuelles comptabilisent aujourd’hui plusieurs centaines de milliers d’abonnés –pour certains, même le million–, qui, quelques années plus tôt, ont donné le ton : “Ils ont introduit l’incarnation, le face caméra, le quasi tutoiement du public, finalement. Ça change beaucoup du contenu culturel ‘classique’ qui peut paraître un peu froid, voire ennuyeux”, explique Vincent Manilève. Selon lui, la scène YouTube aurait engendré le développement d’une nouvelle figure pédagogique, celle du/de la “médiateur(rice) ou passeur(se) culturel(le)”, qui désigne une sorte “d’entre-deux, ce n’est pas un(e) ado, mais il ou elle n’est pas non plus nécessairement issu(e) du milieu académique, il ou elle ressemble à son audience”. Médias et institutions culturelles se sont emparés de cette nouvelle façon d’incarner le savoir.

Et toutes les tendances sont bonnes à utiliser, y compris l’ASMR, ces étranges vidéos de relaxation faites de froissements de papier et de chuchotis. Posté en septembre 2019, le minifilm Seul dans le Louvre, dans lequel l’une des jeunes stars du genre fait découvrir le musée à voix basse, a cumulé plus de 200 000 vues. Mais YouTube est aussi un moyen de montrer l’envers du décor, tout en mettant en lumière son personnel. Le musée d’Orsay joue ainsi la carte de la proximité en emmenant les internautes dans l’intimité de ses ateliers de restauration et de conservation. Les vidéos Vers la réouverture nous plongent dans ses coulisses : dépoussiérage minutieux d’une maquette des Halles, prise de dimensions pour le nouveau cadre du Chapeau rouge de Gauguin ou examen des couches picturales d’une œuvre avant l’accrochage ; pour quelques instants, les spectateurs vont à la rencontre de ces équipes qui, habituellement, travaillent dans l’ombre.

La plateforme vidéo de Google est également un excellent outil pour désacraliser les lieux culturels et se défaire de leur caractère intimidant, en nouant un lien plus intime avec le public. C’est dans cette logique que s’inscrit la minisérie en motion design Étonnant Versailles : on y trouve plein de réponses à des questions qui peuvent paraître tout à fait banales –Comment le château était-il chauffé en hiver ? Pourquoi la reine et le roi ne dormaient-ils pas ensemble ? – et qui tendent pourtant à démystifier un lieu longtemps représenté sous le prisme strictement académique ou au contraire, sous celui de l’artifice romanesque. Évidemment, l’idée finale est qu’un jour, ces visiteurs virtuels quittent leur ordinateur pour pousser la porte des institutions. Et qu dit visite réelle dit billetterie, et donc revenus. “Ce contact virtuel doit permettre de préparer la visite, d’appréhender le lieu. L’objectif, c’est que le ou la visiteur(se) virtuel(le) devienne physique”, confirme Adel Ziane, directeur des relations extérieures du Louvre. Autre objectif visé par ces acteurs : enrichir grâce au virtuel l’expérience de leurs visiteurs ou auditeurs in real life. C’est l’objet des chroniques Pop&Co Le Labo de France Inter. “L’idée, c’est que si vous aimez les chroniques de Rebecca Manzoni, on va un peu plus loin, on ouvre le capot d’une chanson et on passe plus de temps ensemble qu’on ne pourrait le faire à la radio”, explique Gaucher.

YouTube est aussi un moyen de montrer l’envers du décor, tout en mettant en lumière son personnel.
Musée d'Orsay

On retrouve ainsi la chroniqueuse dans son “laboratoire”, avec pour ambition d’expliquer le succès d’une chanson en moins de cinq minutes. On y trouve des extraits de clip, de l’infographie pour différencier les pistes musicales du son et une bonne dose d’humour. Le résultat, adapté aux codes des vidéastes, reste fidèle à la chronique diffusée à la radio. C’est en effet l’enjeu délicat des médias et institutions que de se mettre au rythme de YouTube sans pour autant perdre de vue leur identité propre. Pour Erwann Gaucher, il est hors de question de “tordre l’éditorial de France Inter pour le faire rentrer dans un format qui fonctionne bien sur YouTube”. Aujourd’hui, sa chaîne regroupe quelque 600 000 abonnés et fait 25 à 26 millions de vues par mois, soit 50% de l’auditorat de ses podcasts.

Le virage du confinement

L’heure de gloire de YouTube pour les médias et institutions culturelles a bien entendu été le confinement, qui a changé la donne en offrant une audience jamais vue et une occasion unique de faire des expérimentations. Chacun a rivalisé de créativité afin de tirer avantage de l’ultra-disponibilité du public, alors même que pour les musées et salles de spectacle, tous fermés, les réseaux sociaux étaient l’unique moyen d’exister. Mais comment mettre des contenus en ligne en urgence alors qu’il est impossible de faire des tournages, que le personnel est vissé sur son canapé et que, bien souvent, aucun budget n’est débloqué ? “Nous avons fait un véritable travail d’archéologues en allant fouiller dans nos archives numériques. Ça a été une mine d’or, c’était comme entrer dans les réserves du Louvre, mais au sens virtuel”, répond Adel Ziane. Le musée a par la suite créé une newsletter hebdomadaire compilant contenus recyclés et nouveautés, dont des vidéos tournées chez les conservateurs eux-mêmes –occasion de vérifier si leur déco était à la hauteur des œuvres du musée.

De façon inattendue, la palme du nombre de vues est allée à une vidéo de la salle des Cariatides, qui abrite des copies romaines d’originaux grecs disparus, sans aucun commentaire.Un réalisateur avait tourné des heures dans le musée vide, on a monté des vidéos en commençant par cette salle : ça a été un carton. Sans doute le fantasme de sortir de chez soi, d’être seul(e) au Louvre, de voir la beauté pure. Hors confinement, on n’aurait même pas tenté, l’idée était trop simple”, avance Ziane. Même mobilisation des équipes à la Comédie Française, qui ont tout fait maison et sans budget, mais n’ont pas manqué d’idées. “Nous nous sommes demandé ce que nous pouvions faire pour incarner le mot ‘vivant’ de ‘spectacle vivant’, alors même qu’exercer notre activité nous était interdit. Chacun chez soi, avec le matériel sommaire dont il disposait, a travaillé à des formats de formes multiples”, raconte Éric Ruf. Ainsi est née La Comédie continue!, une webtélé diffusant sept jours sur sept, de 16h à 23h avec une série de programmes et rendez-vous –pièces en intégralité, lecture de contes ou poésie, interviews sur les secrets inavouables des acteurs, sous la houlette d’un ou une anchor(wo)man.

Mais la vidéo star du confinement (plus d’un million de vues) est signée de l’Opéra de Paris, avec Cédric Klapisch aux manettes. Sur un air de Prokofiev, le réalisateur y orchestre un étourdissant ballet virtuel, dans lequel les danseurs de la maison répètent leurs mouvements dans leur cadre domestique, enfants sur le dos ou adossés à leur Frigidaire. Pour tous, les efforts sont payants. La Comédie-Française, le Louvre et l’Opéra de Paris peuvent s’enorgueillir respectivement de 20 000, 64000 et 92000 abonnés YouTube. Grande gagnante du premier confinement, Arte a même vu bondir de 290% le nombre de vues sur sa chaîne. Et le rayonnement était parfois international. Lors de la mise en ligne de L’École des femmes par le théâtre de l’Odéon, “un quart des vues venaient de l’étranger. On a même eu droit à une critique du Guardian”, s’est félicité devant l’AFP Stéphane Braunschweig, le directeur, manifestement peu familier du fait. Plusieurs pièces ont même dû être sous-titrées par la suite. “Nous avons tissé un lien très direct avec le public dont nous constatons chaque jour à quel point il est précieux”, observe de son côté Éric Ruf. Mais les visiteurs virtuels vont-ils un jour passer la porte du musée, du théâtre ou de la salle de concert dont ils ont visionné les vidéos ? Difficile de savoir. Au Louvre, Adel Ziane assure avoir croisé plusieurs familles qui venaient voir “pour de vrai” les œuvres des histoires diffusées sur YouTube.

La vidéo star du confinement (plus d’un million de vues) est signée de l’Opéra de Paris : sur un air de Prokofiev, les danseurs de la maison répètent leurs mouvements dans leur cadre domestique, enfants sur le dos ou adossés à leur Frigidaire.

Évidemment, tout n’est pas si simple. Pour produire ces chaînes, les médias et les plus grandes structures culturelles peuvent s’appuyer sur des services en interne, mais lorsqu’il s’agit d’externaliser les productions, il faut compter entre 5000 et 20000 euros par vidéo. Et pour remonter efficacement auprès des internautes, un volume minimum de contenus est souhaitable… “Il faut être très présent, et très régulier pour pouvoir être recommandé par les algorithmes”, professe Vincent Manilève. Être visible dans la jungle des vidéos YouTube n’est pas toujours chose aisée. “Il y a un risque d’être noyés dans la masse de contenus. Un des enjeux pour un média comme Arte est d’arriver à y émerger”, confirme Gilles Fressinier, directeur du développement numérique. “Un contenu sérieux d’un média va avoir du mal à émerger face à un contenu sur le même sujet mais qui va être beaucoup plus polarisé dans le titre, dans la vignette…” complète Manilève.

D’où la nécessité d’avoir une ligne éditoriale forte, pour espérer émerger grâce à cette singularité –et c’est toujours plus simple quand on s’appuie sur une “marque média” déjà puissante. L’enjeu économique est malgré tout au cœur des problématiques de développement: les recettes “directes” de ces contenus sont pour l’instant trop minces pour rémunérer suffisamment les artistes –et notamment ceux du spectacle vivant qui ont fait valoir le fait que la diffusion gratuite de spectacles ne leur rapportait pas assez–, et les recettes “indirectes” encore difficiles à évaluer. Pour compléter leur business model, certains ont choisi de développer, en parallèle, leurs propres plateformes numériques payantes, comme l’Opéra de Paris qui lance en ce mois de décembre L’Opéra chez soi, pour diffuser cours et master class. Le Louvre, lui, dit réfléchir à la question, se laissant plusieurs portes ouvertes : publicités à forte responsabilité sociale avant leurs vidéos ou modèle freemium avec certains contenus gratuits, d’autres payants. La Comédie-Française propose quant à elle une offre en VOD sur une chaîne spécifique, en collaboration avec l’Institut national de l’audiovisuel (INA). Nous tenons à l’équilibre entre des contenus payants et des contenus en libre accès”, commente Éric Ruf. Un équilibre subtil, comme la démarche d’un manchot.

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