Online-offline : comment les meilleurs marchands européens améliorent la fluidité de l’expérience client ?

Ruth Ballett
/ Novembre 2019 /

Rien que ces quatre dernières années, les ventes en ligne ont augmenté de près de 50 % en Europe occidentale. On peut donc facilement supposer que, pour les marchands, le nerf de la guerre se trouve en ligne plutôt qu'en magasin. Toutefois, selon une nouvelle étude réalisée par Google et Practicology, une agence de conseil en e-commerce, il semble que les choses ne soient pas si tranchées.

Pour marquer les esprits et gagner les cœurs (et les portefeuilles !), il est primordial de proposer une expérience client de grande qualité. Et les marchands européens les plus performants vont encore plus loin : ils combinent leurs offres disponibles en ligne et en magasin de façon à satisfaire pleinement les consommateurs.

Nous avons évalué l'expérience client omnicanal de 223 marchands répartis sur 10 pays européens et les avons regroupés en quatre catégories en fonction de leur score1 : les leaders, les suiveurs, les majoritaires et les retardataires. Cela nous a permis d'identifier les principales différences de performances et de repérer de nouvelles bonnes pratiques que les marchands les moins efficaces auraient tout intérêt à adopter.

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Seulement 11 % des marchands (soit 25 d'entre eux au total) participant à l'étude sont considérés comme des leaders dans le domaine de l'expérience client. La plupart d'entre eux sont situés en France, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.

De plus, près de 80 % des marchands proposent une expérience non conforme aux attentes des clients actuels, qui sont à la fois curieux, exigeants et impatients.

Voici cinq approches clés adoptées par les leaders européens pour offrir des expériences client d'excellente qualité, dont les marchands peuvent s'inspirer.

1. Ils intègrent l'expérience en ligne et hors connexion grâce à la technologie en magasin

Les meilleurs marchands sont 3,5 fois plus enclins à fournir des codes-barres, des codes QR, des pastilles NFC (communication en champ proche) ou des balises en magasin pour permettre aux clients d'obtenir des informations sur les produits. De plus, ils ont deux fois plus tendance à proposer des kiosques en magasin ou d'autres appareils numériques qui facilitent le lien entre expériences en ligne et hors connexion.

2. Ils mettent en avant leur offre en ligne dans leurs magasins et facilitent le retrait des commandes passées en ligne.

Les leaders sont 90 % plus enclins à indiquer clairement où se trouve le service "click-and-collect" dans leurs magasins. En outre, ils ont 65 % plus tendance à promouvoir clairement leur boutique en ligne dans leurs magasins physiques.

3. Ils utilisent leurs sites Web pour promouvoir des événements en magasin ou des offres qui incitent les clients à se rendre dans leurs établissements physiques

Les meilleurs marchands ont 3,5 fois plus tendance à promouvoir sur leur site Web des offres ou des événements spéciaux en magasin. À titre de comparaison, seulement 11 % des non-leaders suivent les bonnes pratiques en faisant la promotion d'offres ou d'événements en magasin sur leur site Web.

4. Ils améliorent la fluidité pour que les clients puissent facilement passer d'un canal et d'un appareil à l'autre

En Europe, les marchands "leaders" sont 80 % plus enclins à proposer des cartes cadeaux que le consommateur peut acheter et utiliser aussi bien en ligne qu'en magasin. En outre, ils ont 60 % plus tendance à proposer des listes d'idées cadeaux qui se synchronisent sur les différents appareils grâce au compte client.

5. Ils proposent la livraison en 24 heures et indiquent aux clients sous quel délai ils peuvent recevoir ou retirer leurs commandes en ligne

Les marchands les plus performants sont 1,6 fois plus enclins à proposer la livraison en 24 heures (au moins pour certaines commandes en ligne). Ils ont aussi 1,4 fois plus tendance à annoncer à l'avance les délais de livraison et de retrait des articles commandés, sur les pages d'informations sur les produits.

Un long processus de transformation

Notre marchand le plus performant, Decathlon, illustre parfaitement tous les avantages dont peut profiter une entreprise en adoptant un maximum des cinq approches clés présentées dans cet article.

Grâce à différentes stratégies, Decathlon a obtenu les scores de 79 % en Espagne et de 74 % en France pour son expérience client omnicanal. Par exemple, il a utilisé des kiosques en magasin pour permettre aux clients de consulter des informations sur les produits, de vérifier leur disponibilité, et de relier entre elles les expériences en ligne et hors connexion.

De plus, l'entreprise fait clairement la promotion de ses services et autres offres en ligne au sein de ses magasins, et le site Web permet aux utilisateurs de définir leurs préférences personnelles (sports favoris ou centres d'intérêt, par exemple). Enfin, l'outil de localisation des magasins Decathlon est clair et facile à utiliser, tout en fournissant des informations détaillées.

Très peu des grands marchands européens sont classés comme "leaders" pour la qualité de leur expérience client, comme l'est Decathlon. Cela montre à quel point le processus de transformation peut être complexe.

Pour faire gagner votre entreprise, vous devez recevoir l'adhésion de toutes les personnes concernées. Un changement d'état d'esprit doit s'opérer à travers toute l'entreprise si vous souhaitez créer une véritable expérience client omnicanal. De plus, les employés et les services doivent collaborer encore plus étroitement pour atteindre leurs objectifs communs.

Pour commencer, nous vous recommandons d'accéder à l'outil Grow My Store. Il vous aidera à identifier les principales difficultés rencontrées par vos clients sur votre site Web et à déterminer comment les résoudre.

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Ruth Ballett

Retail Lead Google EMEA Marketing

Sources (1)

1 Chaque marchand a été évalué selon une liste de 38 critères d'expérience client reposant sur huit principes de l'approche omnicanal (personnalisation de l'expérience sur tous les canaux, flexibilité des commandes en ligne, etc.). Pour chaque critère, le marchand pouvait obtenir deux points (succès), un point (succès partiel) ou zéro point (échec). Le score maximal de 76 points pour les 38 catégories correspondait à un score d'expérience client de 100 %.