Évolution vers le marketing digital : un plan d'action en trois étapes

Janusz Moneta, Malin Gardeström / Janvier 2020

Les entreprises qui réussissent à améliorer leurs compétences digitales en tirent deux grands avantages : elles peuvent générer jusqu'à 20 % de revenus supplémentaires tout en réduisant de 30 % leurs coûts. Mais même s'il s'agit de faire évoluer votre marketing digital, vous ne pouvez pas vous contenter uniquement de changements technologiques.

Pour mener à bien cette transformation, il est tout aussi important d'aligner votre entreprise avec vos objectifs que de choisir les bons outils. Par exemple, une étude montre que les technologies de pointe basées sur les données ne suffisent pas pour garantir la réussite. Les individus jouent un rôle essentiel, et ils obtiennent des résultats encore plus intéressants lorsqu'ils bénéficient d'une structure organisationnelle adaptée.

En général, les entreprises les plus matures au niveau numérique s'appuient sur plusieurs leviers organisationnels : une culture de l'échec rapide ("fail-fast"), des partenariats stratégiques, des compétences spécialisées et des structures flexibles. En parallèle, les entreprises ayant fait évoluer leur marketing digital pour atteindre une maturité dans ce domaine ont su adopter plusieurs stratégies clés.

1. Définissez un KPI (indicateur clé de performance) pour la transformation de votre entreprise

En général, de nombreuses entreprises optent pour des KPI axés sur la croissance ou les revenus. Toutefois, il est important et efficace de définir la maturité même du marketing digital en tant qu'objectif à atteindre. Afin de devenir une entreprise résolument tournée vers le marketing digital, vous devez convaincre vos employés, vos filiales régionales, vos équipes et vos services en adoptant une approche descendante.

2. Concentrez-vous sur le parcours client

De nombreuses multinationales sont structurées en fonction de leurs marchés géographiques ou de leurs produits. Cette organisation implique souvent une multitude de services marketing, chacun utilisant ses propres agences (pour les créations et les médias), méthodes de mesure des performances et technologies. Or si l'on veut mettre le client au premier plan, il faut réussir à centraliser. Cela vous permet de fournir un soutien aux équipes à grande échelle (pour l'achat média, notamment).

3. Améliorez votre flexibilité en développant vos compétences et en embauchant des spécialistes

Pour être vraiment mature sur le plan numérique, une équipe marketing doit maîtriser un vaste champ de compétences, aussi bien au niveau des canaux (tels que les liens commerciaux, le Réseau Display et les e-mails) que des technologies (par exemple, l'automatisation, le machine learning et la data science). Lorsqu'elles cherchent à devenir des entreprises marketing à l'échelle mondiale, les multinationales ont souvent besoin d'embaucher de nouveaux talents plus spécialisés dans certains domaines. Elles doivent également développer les compétences des membres de leurs équipes existantes afin de les aider à élargir leurs connaissances.

Témoignage de SAS sur l'alignement organisationnel

Scandinavian Airlines (SAS) est un parfait d'exemple de ces approches et de leurs avantages. L'entreprise, fondée il y a 70 ans, dépendait encore d'une structure complexe. Ses responsables ont alors décidé de changer de mode de fonctionnement en passant à un marketing axé sur le numérique. Au lieu de s'appuyer sur quatre services marketing régionaux distincts couvrant 22 pays, ils ont réorganisé l'entreprise en adoptant un modèle centralisé.

Dans le cadre de cette transformation, ils ont consolidé leurs technologies publicitaires, leurs méthodes de mesure, leurs achats de médias et l'optimisation de leurs campagnes. Grâce au stockage de leurs données dans Google Cloud, ils peuvent désormais identifier, analyser et prédire des tendances en temps réel à l'aide du machine learning. Résultats de cette évolution vers le marketing digital : l'équipe de SAS peut aujourd'hui maximiser la satisfaction de ses clients et ainsi booster ses revenus.

Rencontre avec les équipes marketing de Scandinavian Airlines (SAS)
Un alignement organisationnel est vital pour réussir une transformation digitale.

Pour réussir cette évolution, les responsables de SAS ont défini le cap à suivre sous la forme d'un KPI intitulé "Digital Transformation Index" (indice de transformation digitale). Mesuré chaque trimestre, ce critère de qualité s'appuie sur des enquêtes permettant de mesurer les compétences numériques de l'entreprise. Dès le départ, tous les employés se sont efforcés d'atteindre un objectif spécifique (un score de 80 sur 100) pour cet indice.

En trois ans, les équipes de SAS ont dépassé cette valeur, et leurs performances vis-à-vis de cet objectif continuent aujourd'hui d'augmenter. En adoptant une politique axée sur le numérique au lieu de l'approche classique privilégiant les produits et les points de vente, les responsables de SAS ont pu augmenter leurs réservations en ligne de 34 % en deux ans sur les réseaux Google (Search et Display).

Ils prouvent ainsi qu'un alignement organisationnel est crucial pour réussir une transformation digitale. En définissant un objectif commun à l'entreprise, ils ont pu mener à bien leur ambitieux projet dans un secteur d'activité difficile.

janusz moneta-01.jpg

Janusz Moneta

EMEA Senior Director, Ads Marketing, Google
VP Marketing, SAS – Scandinavian Airlines

Malin Gardeström

VP Marketing, SAS – Scandinavian Airlines