Comme bien d'autres dans notre secteur, les équipes marketing de Google testent activement de nouvelles façons d'engager des audiences tout en respectant leur vie privée. Notre équipe Media Lab, qui gère toutes les stratégies média, ainsi que les opérations de planification et d'achat d'annonces pour les activités marketing de Google, utilisait auparavant des identifiants tiers pour toucher des audiences pertinentes et mesurer nos performances marketing. Ces identifiants (en particulier les cookies tiers) ont constitué la norme dans le secteur de la publicité digitale pendant de nombreuses années.
Toutefois, l'évolution des attentes des utilisateurs et utilisatrices en matière de protection de la vie privée entraîne des changements au niveau des plates-formes et des réglementations qui nous poussent à revoir notre manière de travailler.
Nous repensons notre approche du marketing digital
En plus de rechercher de nouvelles façons de toucher les bonnes audiences et d'optimiser nos créations marketing, nous cherchons également activement à générer des résultats sans utiliser ces identifiants courants. Cette initiative n'est pas nouvelle. Elle s'inscrit plutôt dans une démarche continue et pluriannuelle visant à développer une infrastructure de données qui offrira de bonnes performances, en l'absence des cookies tiers.
Nous vous expliquons dans cet article quelques étapes clés que nous avons mises en place pour développer une infrastructure digitale solide capable d'exploiter des données propriétaires à l'échelle de l'entreprise, d'effectuer des mesures précises et de générer des performances.
Construire une organisation basée sur des données propriétaires solides
Notre priorité numéro un est de développer une infrastructure de données respectueuse de la vie privée, capable de s'adapter aux changements et qui exploite pleinement les données propriétaires de Google pour nous permettre de prendre des décisions marketing éclairées.
Des centaines de millions de personnes utilisent les produits de Google chaque jour. Plusieurs de nos produits les plus populaires n'utilisent pas de données propriétaires pour la publicité. Pour ceux dont c'est le cas, nous nous assurons que toutes les données utilisées pour diffuser des annonces respectent les choix des utilisateurs et utilisatrices, ainsi que leur confidentialité.
En communiquant de façon plus efficace avec les services d'ingénierie et informatiques, nous sommes parvenu·es à développer un processus central permettant d'exploiter des données propriétaires.
Une telle opération peut être complexe, en particulier dans les grandes entreprises telles que Google. Notre équipe gère des milliers de campagnes marketing. Disposer d'un système centralisé qui effectue les vérifications appropriées est donc essentiel. Pour créer ce système, nous avons pris des mesures visant à lever les barrières entre les équipes internes afin qu'elles puissent collaborer plus étroitement en vue d'exploiter nos données propriétaires.
Pour commencer, nous avons communiqué nos besoins à nos partenaires des équipes d'ingénierie et informatiques. Nous avons constitué un groupe de travail soudé avec ces partenaires pour suivre l'avancement de notre stratégie et adapter notre approche si nécessaire. Cette collaboration est soutenue par les vice-président·es de tous les services impliqués. Nous les tenons informés de nos activités chaque trimestre.
Cette étape a permis à l'équipe Media Lab d'obtenir des insights pouvant informer notre stratégie et de diffuser nos messages auprès des bonnes personnes. Elle a également nécessité un important investissement en temps. Nous avons parfois dû consacrer plus d'heures à ces questions qu'au développement de campagnes médias innovantes.
Pour ce faire, nous avons élaboré un outil d'audit de la confidentialité automatique afin de nous aider à respecter le choix des utilisateurs et utilisatrices concernant leurs données.
Toutes les entreprises ne devront pas adopter une telle approche automatisée, mais elle a permis aux équipes marketing de Google de consacrer plus de temps à ce que nous faisons le mieux : créer des campagnes innovantes et créatives qui permettent aux utilisateurs et utilisatrices de découvrir nos produits, tout en respectant leur confidentialité.
Investir dans des solutions de balises durables qui répondent aux besoins en termes de mesures
Une autre priorité de l'équipe Media Lab est de générer des insights précis sur les mesures qui nous permettront de savoir comment toucher et engager plus de personnes. Dans un avenir dépourvu de cookies, obtenir plus d'insights de ce type sur nos propres pages web représente une opportunité clé.
Une infrastructure de balises solide nous permet de mieux comprendre ces préférences et de renforcer notre infrastructure de données propriétaires.
Une plus grande quantité d'insights concernant les activités sur l'ensemble du site, comme les conversions, nous permet d'adapter rapidement notre stratégie en fonction des préférences et des centres d'intérêt de la clientèle. Une infrastructure de balises solide nous permet de mieux comprendre ces préférences et de renforcer notre infrastructure de données propriétaires.
Ces dernières années, nous avons, dans tous nos produits, configuré nos balises de façon cohérente et durable, et de sorte qu'elles puissent être adaptées à nos besoins en termes de mesure. Nous avons ainsi pu centraliser les insights et ajuster notre stratégie en fonction de nos besoins.
Le meilleur moment pour commencer, c'est maintenant
Développer une infrastructure de données propriétaires solide prend du temps. Chez Google, cette mission requiert des efforts continus, compte tenu de la taille et de la complexité de notre organisation. En plus d'améliorer les flux de travail et la communication, nous avons également créé des processus automatiques qui s'assurent que nous respectons le choix des utilisateurs et utilisatrices. Grâce aux balises, nous pouvons exploiter encore davantage nos données propriétaires. Il reste du travail, mais nous pensons que les mesures que nous prenons actuellement nous permettront de nous adapter aux évolutions futures du domaine de la confidentialité.
