Le CTO de WPP explique l'impact de la technologie sur la transformation des agences

Damian Lawlor / Février 2020

Médias numériques et hors ligne, sites Web, applications, e-mails, magasins physiques, etc.: les entreprises disposent de nombreux moyens pour booster l'engagement de leurs audiences. Les données collectées via ces points de contact sont importantes, mais elles sont presque toujours réparties à différents endroits, dans différents secteurs de l'entreprise.

En d'autres termes, les entreprises et leurs agences marketing peuvent éprouver des difficultés pour regrouper ces données et les transformer en insights utiles. Afin de relever ce défi marketing, elles se tournent vers de nouvelles technologies comme le cloud et le machine learning. J'ai récemment rencontré Stephan Pretorius, Chief Technology Officer de WPP, la plus grande entreprise de communication et de marketing au monde, pour l'interroger sur l'impact de ces innovations sur la transformation de l'entreprise et la réussite de ses clients.

Cet entretien a été retranscrit et condensé pour plus de clarté.

L'impact de la technologie sur la transformation des agences et des responsables marketing

À quels types de défis les responsables marketing sont-ils confrontés aujourd'hui ? Quel est l'impact de ces défis sur leurs attentes vis-à-vis de leurs agences ?

Stephan Pretorius : La quasi-totalité de nos clients vivent actuellement une transformation radicale de leur activité en raison de nouveaux concurrents, de nouvelles technologies ou de nouveaux comportements des consommateurs. Face à ces défis marketing, ils ont besoin de mobiliser des ressources pour améliorer l'expérience client et innover dans ce domaine. Cela nécessite d'accroître continuellement l'efficacité opérationnelle et d'apporter des améliorations structurelles. Pour réussir, les agences doivent répondre à ces changements en s'associant aux clients pour élaborer de nouveaux modèles d'actions marketing (mettre en place des équipes sur site ou des pôles régionaux, par exemple) et en automatisant les processus fastidieux (comme la configuration des campagnes et la création de rapports sur les performances). Afin de répondre aux besoins d'innovation de leurs clients, les agences de premier plan sont de plus en plus nombreuses à développer de nouvelles fonctionnalités dans les domaines de l'IA, l'expérience client et la technologie créative.

En quoi cela façonne-t-il la vision de WPP concernant l'avenir du marketing ?

Pour moi, il est assez évident que dans le monde actuel, la technologie est ancrée dans chaque fonction et discipline du marketing. Elle permet d'analyser les données pour comprendre le comportement des consommateurs, d'optimiser les campagnes média, de suivre la réputation des entreprises et le capital marque, de segmenter les clients pour les campagnes de CRM et même d'améliorer la mise en place des rayons dans les supermarchés. En tant que spécialistes du marketing, nous allons continuer à investir dans des outils et des données afin d'améliorer ces applications au fil du temps, mais la vision de WPP concernant le rôle de la technologie est plus ambitieuse. Nous considérons la technologie comme un moyen de fournir une plate-forme dédiée à la croissance. Elle nous permet non seulement d'exploiter notre intelligence collective, mais aussi d'accroître notre créativité.

La technologie nous permet non seulement d'exploiter notre intelligence collective, mais aussi d'accroître notre créativité.

Comment aidez-vous vos clients et agences à passer de l'ancienne à la nouvelle approche ?

Heureusement, il n'est pas très compliqué de passer de l'ancienne à la nouvelle approche au sein de notre entreprise. Les personnes créatives sont naturellement curieuses et ne se satisfont pas du statu quo. Elles s'efforcent donc de trouver des idées et des outils permettant de résoudre les problèmes existants, et de créer des opportunités. Et honnêtement, nos clients nous demandent constamment d'innover, ce qui génère un effet d'appel important.

En tant que Chief Technology Officer, comment définiriez-vous le rôle que tient votre équipe pour façonner et concrétiser cet avenir ?

Mon équipe travaille en très étroite collaboration avec les responsables produits et technologies de WPP pour établir une stratégie, coordonner les partenariats, et développer des données et des logiciels communs. Contrairement à la plupart de nos concurrents, nous ne croyons pas que l'innovation durable repose sur un processus centralisé, mais plutôt que les insights réels et la création de valeur sont du ressort des agences. Elles sont plus proches des exigences et des défis des clients.

Mon équipe permet aux agences de WPP de donner le meilleur d'elles-mêmes en centralisant la coordination et le partage des droits de propriété intellectuelle au profit de l'ensemble de nos équipes et clients. Nous appliquons quatre principes clés à toutes nos actions : nous mettons en place des partenariats internationaux pour être efficaces à grande échelle. Nous nous spécialisons grâce à une compréhension technique approfondie de sujets tels que le machine learning et la science des données. Nous répartissons l'innovation pour que les meilleures idées puissent provenir de n'importe où. Enfin, nous conservons des plates-formes ouvertes pour éviter de nous enfermer dans d'anciens systèmes et modes de pensée.

Les personnes créatives sont naturellement curieuses et ne se satisfont pas du statu quo.

Quels sont les obstacles et les difficultés auxquels vous avez été confronté lorsque vous avez élaboré la stratégie cloud de WPP ? Comment les avez-vous surmontés ?

Il y a quelques années, lorsque nous avons commencé à nous intéresser sérieusement au cloud, nos clients étaient encore très réticents à l'idée de stocker des données d'entreprise importantes ou des données client sensibles dans le cloud. De nombreuses entreprises pensaient encore que leurs systèmes sur site constituaient la meilleure option. Aujourd'hui, la situation a beaucoup changé, car les clients sont conscients que le cloud représente réellement une méthode plus efficace et plus sécurisée pour fournir des logiciels aux utilisateurs.

Le principal défi marketing consiste actuellement à suivre le rythme effréné des nouvelles fonctionnalités et solutions disponibles dans le cloud. Cette pression devrait toutefois diminuer au fur et à mesure que nos équipes acquièrent de l'expérience et de l'expertise dans le domaine du cloud.

Avez-vous eu des surprises ?

J'ai été agréablement surpris en constatant que nos équipes technologiques n'étaient absolument pas réticentes à adopter le cloud et à acquérir de nouvelles compétences. Nos employés ne regrettent pas du tout les anciennes technologies et n'ont pas la volonté de préserver leurs anciennes méthodes de travail. J'ai été ravi de ce comportement !

Trois conseils pour mieux appréhender la transformation technologique

L'impact de la technologie sur la transformation des agences et des responsables marketing

En quoi le cloud vous aide-t-il à gérer la transformation technologique de WPP ? Quels aspects du cloud computing sont particulièrement intéressants pour votre entreprise ?

Nous avions besoin d'une technologie capable de s'adapter aux entreprises de grande taille dans les secteurs des médias, du marketing et de la publicité. Seul le cloud pouvait permettre de gérer à grande échelle des applications à volume élevé et faible latence, comme le ciblage des annonces, aussi bien que des tâches complexes d'analyse et d'optimisation avec la vision industrielle. De plus, le cloud ne concerne pas simplement l'hébergement et les fournisseurs. Il s'agit d'une pile entièrement nouvelle dédiée aux opérations et au développement logiciel. Nous considérons que le cloud constitue un fondement essentiel de nos capacités technologiques à long terme.

Enfin, quels sont les trois conseils que vous donneriez au directeur marketing et aux autres dirigeants d'une entreprise pour réussir leur transformation technologique ?

Tout d'abord, il faut toujours commencer par l'expérience client. L'innovation technologique en tant que telle n'a jamais aidé aucune entreprise. Ensuite, n'hésitez pas à former des partenariats et à profiter de l'expérience des autres. Il est possible que quelqu'un d'autre ait déjà relevé les défis que vous rencontrez. Enfin, on n'apprend que par la pratique. Alors cessez de faire de grands discours et passez aux actes.

La transformation digitale, étape par étape.