Sophie Neary, directrice générale chez Google, supervise le secteur du retail et des biens de consommation. Top Voice sur LinkedIn et leader d'opinion spécialisée dans le retail et la transformation digitale, elle a précédemment travaillé pour de grandes marques telles que Meta, Boots et Tesco.
Ne nous voilons pas la face : la situation est difficile pour les acteurs du retail.
Les défis à l’échelle française et européenne sont de taille :
- Le FMI a récemment revu à la baisse ses prévisions de croissance économique mondiale à 2,8 % pour 2025, bien en deçà des 3,7 % de croissance en moyenne entre 2000 et 2019.
- En France, malgré un indice de confiance des ménages stable sur les derniers mois, l’indicateur de l’INSEE reste au-dessous de sa moyenne de longue période.
Pour les spécialistes du marketing qui opèrent dans ce contexte de crise de confiance des consommateurs, il est crucial de faire en sorte que chaque vue, chaque clic et chaque point de contact compte.
Le mot d'ordre : générer des conversions et assurer un retour sur investissement.
J'ai travaillé avec mes collègues de Google pour compiler une liste de “quick wins” (victoires rapides et faciles à mettre en oeuvre) pour aider les spécialistes du marketing à obtenir des résultats en quelques semaines, voire quelques jours. Plongeons-nous dans le vif du sujet.
Quick win n°1 : Enregistrer des conversions plus rapides avec une meilleure intégration de son application
C'est une évidence : les personnes qui ont téléchargé votre application ont tendance à être de meilleur·es client·es. Ce sont eux qui passent à toute vitesse à la caisse numérique.
Mais trop souvent, nous constatons que les campagnes digitales dirigent des foules de client·es fidèles équipé·es de l'application vers un site web mobile au lieu d'une application. Ce n'est très certainement pas l'expérience que vous souhaitez offrir.
Pour y remédier, vous pouvez configurer Web to App Connect dans votre compte Google Ads. C'est la première étape pour s'assurer que les client·es qui ont déjà votre application atterrissent sur le contenu in-app le plus pertinent après avoir cliqué sur vos annonces.
En moyenne, Web to App Connect offre un taux de conversion 2 fois supérieur pour les clics qui atterrissent dans l'application par rapport à un site web mobile.
L’acteur de la mode en ligne Boohoo avait l'habitude d'avoir des campagnes digitales qui dirigeaient tous les utilisateurs vers son site web, ce qui entraînait une expérience sous-optimale pour les utilisateurs de l'application. Puis l'équipe a commencé à utiliser Web to App Connect. Cette approche a entraîné une augmentation exceptionnelle de 75 % du ROI.
Quick win n°2 : Apprendre de ses rivaux grâce au benchmarking
Ne travaillez pas en vase clos. Découvrez comment vous vous situez par rapport à vos concurrents.
Le benchmarking peut vous apporter des informations instantanées. Si vous utilisez déjà Google Analytics 4 (GA4), il vous suffit d'activer la nouvelle fonctionnalité de benchmarking pour découvrir des informations immédiates sur vos performances par rapport à vos concurrents ou partenaires.
Le benchmarking vous permet d'identifier rapidement les forces relatives de votre entreprise et de repérer les points faibles de votre activité. Vous pouvez également voir dans quels domaines vous surpassez vos concurrents, et redoubler d'efforts pour obtenir des résultats encore plus importants.
Par exemple, un acteur du textile qui utilise le benchmarking GA4 pourrait constater en quelques instants qu'il sous-performe en termes de taux d'ajout au panier. Cette simple information peut inciter à une refonte des pages web produits et à une révision des CTA afin d'améliorer le potentiel de conversion.
Matt Landers nous livre plus de détails et d'exemples :
Quick win n°3 : Simplifier les achats avec le remplissage automatique (autofill)
Si vous n'utilisez pas le remplissage automatique (autofill) de Chrome, intégrez-le dès maintenant.
Le remplissage automatique permet aux acheteurs de remplir un formulaire en un seul clic, ce qui élimine les frictions lors du passage au paiement et simplifie la configuration du compte. Il contribue également à limiter les erreurs, comme les fautes de frappe.
Les client·es qui ne perdent pas de temps à remplir des formulaires sont plus susceptibles d'acheter.
Une étude récente de Google portant sur des milliers de sites web montre que l'activation du remplissage automatique de Chrome peut changer la donne pour les retailers en ligne, mais aussi pour les acheteurs. En moyenne, une réduction de 75 % de l'abandon de formulaires lorsque les visiteurs utilisaient le remplissage automatique, a été constatée.
La plateforme de commerce électronique Shopify a également rapporté que le remplissage automatique permettait un taux de conversion 45 % plus élevé que les passages à la caisse en tant “qu'invité”, sans remplissage automatique.
Tout se résume à quelque chose de très simple : les client·es qui ne perdent pas de temps à remplir des formulaires sont plus susceptibles d'acheter.
Je pense que le remplissage automatique de Chrome est l'un des moyens les plus simples de réduire les frictions pour vos client·es, en particulier sur mobile, où les taux de conversion ne représentent que 50 % de ceux des ordinateurs de bureau.
Quick win n°4 : se développer plus rapidement grâce à l'aide de partenaires expert·es
Pour les retailers qui ont besoin d’être accompagnés, il peut être difficile de trouver l'agence de confiance qui convient. Google dispose d'une équipe qui évalue les agences pour s'assurer qu'elles ont les compétences nécessaires pour aider votre entreprise à se développer.
Consultez ce réseau d'agences certifiées et pré-approuvées. Vous retrouverez au même endroit, tous les spécialistes qui couvrent divers domaines, de l'analyse aux tests en passant par la stratégie de mots clés et la conception créative.
Quick win n°5 : laisser l'IA faire le travail de fond
L'IA est sans aucun doute une autre solution rapide pour optimiser votre stratégie retail.
Des ajustements SEO à la mise à jour des descriptions de produits et à la localisation du contenu, l'IA Gemini de Google peut faciliter les tâches quotidiennes.
Avec les bons prompts, Gemini peut même donner aux spécialistes du marketing une analyse créative de leurs publicités vidéo.
Une fois ces “quick win” en poche, il existe de nombreuses autres opportunités. Une étude de Vogue Business montre que l'utilisation de l'IA générative pour créer des offres et des recommandations personnalisées sur les produits a un impact positif sur les consommateurs. Plus de 3 consommateurs sur 10 seraient ainsi prêts à dépenser jusqu'à 20 % de plus pour une marque qui le fait.
Pour un peu plus d'inspiration :
- Dunelm a utilisé la découverte de produits basée sur l'IA pour aider les clients à trouver des produits plus rapidement.
- Victoria's Secret a utilisé la recherche visuelle pour aider les acheteurs en leur permettant de scanner n'importe quel vêtement afin de trouver des articles similaires en ligne.
Réussir son retail reset
Le retail a toujours été un jeu de marges. C'est aussi un jeu de vitesse.
Ces “quick win” offrent une voie vers une croissance mesurable en 2025 et au-delà, et constituent une base solide pour un succès durable.
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