Guide technique pour relever les huit défis de l'attribution

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Boudewijn Beks / Janvier 2020 / Vision

La toute première annonce numérique a été diffusée en 1994, Yahoo! et Google faisant partie des premiers acteurs à se lancer. Aujourd'hui, la publicité numérique est devenue un secteur d'activité de très grande envergure : rien qu'en 2018, 629 milliards de dollars ont été dépensés sur les différents supports à travers le monde1. Cette croissance a donné lieu à des questions de plus en plus pertinentes sur l'efficacité de la publicité : quel est le retour sur investissement et comment savoir où réaliser notre futur investissement marketing ?

D'après une étude de BCG et Google, les entreprises ayant efficacement mis en place une stratégie marketing basée sur les données réalisent jusqu'à 30 % d'économies tout en générant 20 % de revenus en plus. L'enquête a également permis d'identifier six facteurs clés ayant une influence sur la réussite de cette démarche, dont l'attribution. Nous considérons que l'attribution consiste à attribuer une valeur à chacun des points de contact marketing qui composent un parcours client. Ce concept existe déjà depuis un certain temps, et il concerne différentes facettes de l'entreprise, comme la technologie, les connaissances, l'organisation et la stratégie marketing.

Faites les meilleurs choix possible

L'attribution est généralement perçue comme complexe, et si l'on part du principe que la solution parfaite n'existe pas, on a souvent tendance à s'en tenir à ce que l'on connaît. Toutefois, si vous continuez à utiliser le modèle d'attribution au dernier clic, par exemple, cela signifie que vous ignorez certains facteurs essentiels du processus d'achat de vos clients. Alors, quelle est la démarche à adopter ? Attendre (éternellement) la solution parfaite, ou avancer dès maintenant de façon progressive ?

Avant de lancer le processus d'attribution, voici quelques points à prendre en compte. L'utilisation de la publicité dans votre entreprise est complexe et fragmentée ? L'opportunité sera alors plus importante, tout comme les difficultés auxquelles vous devrez faire face. Pour que vous preniez les bonnes mesures au bon moment, vous devez impérativement prendre en compte les trois facteurs clés de réussite suivants : acquisition de connaissances, technologie marketing et implications organisationnelles. Commencez à petite échelle, puis étendez progressivement votre action.

Transformez les défis en opportunités

Nous avons abordé l'aspect théorique, mais en pratique, les défis auxquels font face les responsables marketing ne sont que très peu différents. En collaboration avec un groupe de spécialistes du secteur, DDMA et Google ont identifié les huit défis les plus courants dans le domaine de l'attribution. Ils ont ensuite émis des suggestions permettant de les transformer en opportunités.

Le guide The Ultimate Guide to Attribution qui en résulte constitue une ressource pratique décrivant tous ces défis en détail. Vous pouvez télécharger le guide complet au bas de cet article, mais en voici un aperçu rapide pour commencer :

  • Défi n°1 : Insights ou action ? | L'attribution n'est intéressante que si vous agissez selon des insights. Commencez par optimiser votre approche dans chaque canal, puis concentrez-vous sur les questions plus étendues, qui concernent tous les canaux.
  • Défi n°2 : Choix du modèle | Quel modèle sélectionner si l'attribution basée sur les données n'est pas disponible ?
  • Défi n°3 : Choix de l'outil | Lorsque vous sélectionnez un outil, concentrez-vous sur les décisions qu'il vous permettra de prendre.
  • Défi n°4 : Impact du branding | L'impact du branding est difficile à mesurer, car il constitue généralement un investissement à long terme. Validez vos résultats à l'aide d'outils de suivi de marque.
  • Défi n°5 : Conséquences pour les entreprises qui n'opèrent pas (ou presque pas) en ligne | Grâce à nos exemples, découvrez comment des entreprises de premier plan font face à cette situation.
  • Défi n°6 : Combiner l'attribution à d'autres approches | Pour avoir une vision plus globale, il est essentiel de combiner les approches précises (attribution) et agrégées (modèles de mix média).
  • Défi n°7 : Validité de votre analyse | Optimisez votre stratégie avant de tester les canaux média, car vous ne pouvez juger de leur efficacité que s'ils ont été pleinement exploités.
  • Défi n°8 : Validité de vos résultats | Réalisez constamment des tests afin de vérifier la validité de vos résultats.
Étude BCG : le marketing data-driven, accélérateur de croissance