Idéation et création à domicile : conseils de six créatifs pour les agences

Sadie Thoma / Juin 2020

“La créativité s'épanouit sous la contrainte”. En raison des mesures de distanciation sociale et physique prises dans la plupart des pays du monde, le mot "contrainte" prend aujourd'hui un tout autre sens. Pour beaucoup d'entre nous, la plupart des étapes entre l'idéation et la production continuent d’être effectuées à domicile, sans proximité physique ni sociale. Nous avons récemment demandé à plusieurs responsables d'agence de nous expliquer comment ils adaptent leurs approches pour leurs clients et où ils trouvent l'inspiration lors du télétravail. Voici leurs conseils pour les autres créatifs et professionnels du marketing.

Profitez de cette situation pour commencer à vous réinventer

"La situation actuelle nous oblige à réfléchir à nos critères et à nos process habituels. Pour trouver l'inspiration créatrice, nous prenons le temps de vivre des expériences inédites telles que des concerts en ligne, des cours d'art diffusés en direct ou des visites virtuelles de musées. Pour la phase de production, nous filmons des vidéos sur nos téléphones chez nous, en proposant à nos spécialistes un format face caméra et en leur envoyant les instructions par SMS. Aujourd'hui, nous sommes un peu comme une école de cinéma, où tout le monde est acteur, scénariste et réalisateur. Nous traversons une phase de restructuration où nous remettons tout à plat. Au final, cette pause est peut-être salutaire pour notre secteur."

Margaret Johnson, Chief Creative Officer and Partner, Goodby Silverstein & Partners

Profitez de l'isolement pour stimuler votre imagination

"Je dis toujours que la créativité a besoin de résistance. C'est dans l'adversité que naît le vrai esprit créatif. Comme me le disait souvent ma mère, 'Si tu t'ennuies, c'est parce que tu n'utilises pas ton imagination.' Je pense donc que l'isolement dû au télétravail m'oblige à faire preuve d'une plus grande créativité et, à mon avis, de nombreuses agences ont le même sentiment. Le bon côté des choses est que nous devons revoir notre façon de travailler et de produire du contenu. Je suis une éternelle optimiste, et je constate déjà que cette nouvelle approche a un impact positif sur notre façon de mener à bien nos activités."

Pete Favat, Chief Creative Officer, Deutsch LA

Considérez la vie comme une éternelle version bêta

"Il est intéressant de voir à quel point l'Homme est capable de s'adapter aux situations de crise. Lorsque nous sortirons définitivement de celle-ci, nous serons devenus des individus, des créateurs et des entreprises plus polyvalents. Nous travaillerons de façon plus flexible, plus fluide et plus variée. Les créatifs doivent désormais adopter une approche plus globale répondant aux exigences de la nouvelle donne. Nous disons souvent que la vie est une éternelle version bêta, et cet adage n'a jamais été aussi vrai qu'aujourd'hui."

Renato Fernandez, Chief Creative Officer, TBWA\Chiat\Day Los Angeles

Soyez audacieux dans vos idées

"C'est le bon moment de prendre du recul, de réfléchir à votre positionnement et de voir l'avenir autrement. L'authenticité est vitale et demande un certain courage. Les marques sont vouées à l'échec si elles essayent de s'adresser aux travailleurs de première ligne alors qu'elles n'ont rien à voir avec eux. Ce n'est pas à elles de leur dire ce qu'ils ressentent. De la même manière, si une marque ne misait pas sur l'humour auparavant, elle ne doit pas se lancer sur cette voie maintenant. Nous avons tous l'impression que le monde a complètement changé sous nos yeux, et c'est le cas. Cependant, vous ne pouvez pas devenir d'un jour à l'autre une marque que vous n'avez jamais été."

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Constituez des équipes flexibles

"Avec le boom du télétravail, le process d'idéation est devenu plus fluide et moins linéaire. Pour nous adapter à cette situation, nous avons choisi de créer des équipes flexibles, réactives et pluridisciplinaires en les organisant autour de briefs. Les outils collaboratifs jouent également un nouveau rôle essentiel dans notre process. Ils permettent à nos équipes de travailler ensemble tout en restant à distance, mais également d'imaginer des concepts de façon répétée, et de passer de la création à la production à leur rythme."

Alan Parker, Chief Innovation Officer, Energy BBDO

Concentrez-vous sur le facteur indispensable pour bien travailler : un process efficace au lieu d'une proximité physique

"Les restrictions actuelles nous obligent à créer du contenu de façon plus réactive en misant moins sur les superproductions. Les agences vont ainsi commencer à voir cette situation comme un nouveau moyen de mettre en valeur les marques. Le contenu généré par les utilisateurs a toujours joué un rôle essentiel, mais il est amené à prendre une place encore plus importante, car les responsables marketing vont confier sa création à un plus grand nombre de personnes. Ce changement d'approche permettra également de battre en brèche l'idée selon laquelle il faut travailler à proximité l'un de l'autre pour communiquer efficacement et trouver de bonnes idées de créations. Le plus important est de proposer un cadre de travail solide permettant à chacun d'exprimer tout son potentiel, que ce soit au bureau, à l'autre bout du pays ou dans son salon."

Tom Olivieri, Vice President of Creative, Tinuiti
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