Data-driven marketing - Identifier et qualifier les cas d'usage avec GA360

Charles Lucas, Fabien Cros, Constance Coutard / Août 2020
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Aujourd’hui les annonceurs doivent constamment adapter et affiner leurs approches marketing afin de toucher les bonnes personnes avec le bon message au bon moment. Mais cette course vers le “data driven marketing” nécessite de plus en plus souvent de tester plusieurs “cas d'usage” ou tactiques pour prouver leur valeur et leurs avantages. Fabien Cros, directeur conseil et Charles Lucas, manager conseil chez Artefact, une société de conseil en intelligence artificielle et en data nous présentent leur méthodologies pour identifier des cas d’usages impactants pour le business, et nous expliquent comment Google Analytics 360 peut permettre aux annonceurs de les mettre en place et de les tester.

“Beaucoup d’entre nous pensent qu'ils ont besoin d'outils spéciaux et dédiés pour développer leurs cas d'usage, mais en réalité, pour une fraction du coût, vous pouvez développer et tester beaucoup de cas d'usage “data-driven marketing” en utilisant votre compte Google Analytics 360. Avec GA360, les annonceurs peuvent élaborer, exécuter et tester leur cas d’usage, générer de la valeur et s'étendre ensuite”, explique Fabien Cros, directeur conseil et Charles Lucas, manager conseil chez Artefact, une société de conseil en intelligence artificielle et en data.

Par exemple, GA360 peut être utilisé comme une DMP (Data Management Platform), une CDP (Client Data Platform), et même comme une sorte de e-CRM pour développer et confirmer tous leurs nouveaux cas d'usage pour 2020 et 2021, le tout avec un investissement limité. Le but est en effet de tester ces cas d'usage avant d’investir dans des outils coûteux et dédiés, comme une DMP ou une CDP.

L'approche D-T-P-E-I

Le point de départ consiste à être clair sur les types de cas d'usage que vous souhaitez traiter et à comprendre comment vous allez confirmer ou non la nécessité d'acheter un nouvel outil pour ceux-ci. La meilleure façon d'y parvenir est de suivre l’approche D-T-P-E-I que nous avons créée :

1- Définir le cas d'usage :

Avant de vous lancer dans un cas d'usage, vous devez réfléchir à sa stratégie, à son impact commercial, à sa faisabilité technique et data, ainsi qu'à sa gouvernance. Un autre aspect important de cette étape est de définir comment vous pouvez tester votre cas d'usage.

2- Tester le cas d'usage :

Dans la plupart des cas, vous pouvez utiliser votre écosystème GA360 actuel pour tester votre cas d'usage, ou du moins une partie de celui-ci. Commencez avec un nombre limité de canaux, par exemple, ou avec un nombre limité de data. L'objectif est de tester la faisabilité de votre cas d'usage avec un exemple concret, avant de commencer un projet de six mois, et d'aboutir à la conclusion : “ça ne marche pas avec les data dont nous disposons…” (comme nous le voyons trop souvent).

3- Prouver la valeur :

Une fois que votre test est opérationnel, assurez-vous qu'il apporte de la valeur à votre entreprise et que vos hypothèses sont vraies (une façon de le faire est de comparer votre test avec un groupe témoin). Par exemple, si vous pensez que vous allez augmenter vos ventes avec de la personnalisation d’e-mails, vérifiez si vous parlez d’une augmentation des ventes de 2 % ou de 20 % pour vous assurer que la valeur ajoutée est à la hauteur de l'investissement. Très souvent, les entreprises ne réalisent que lorsqu'il est trop tard que la valeur de leurs cas d'usage ne valait ni le temps ni l'investissement demandé.

4- Encaisser la valeur :

Trop souvent, les annonceurs utilisent les mauvais KPI pour qualifier leurs cas d'usage et justifier l'achat de nouveaux outils. Pour certains, une augmentation du trafic suffit pour valider le cas d’usage. Pour nous, vous devez voir l'impact sur votre chiffre d'affaires. Si vous n'arrivez pas à “encaisser” la valeur de votre cas d'usage, vous ne devriez pas aller plus loin avec celui-ci. Cela signifie probablement que vous avez oublié quelque chose, et que vous n'avez pas assez appréhendé votre cas d’usage.

5- Investissez dans un ou plusieurs outils si nécessaire :

Maintenant, si votre cas d'usage est un succès, que vous avez prouvé et encaissé sa valeur, et que votre écosystème GA360 actuel ne vous suffit plus à collecter la valeur totale de votre cas d'usage, alors et seulement à ce moment-là vous pourrez commencer à penser à de nouveaux outils pour rendre votre cas d'usage encore plus efficace et efficient. En effet, commencer un cas d'usage en parlant d’outil n’est jamais une bonne idée. Au contraire, la discussion “outil” ne devrait arriver que lorsque le cas d'usage a été qualifié et a prouvé sa valeur lors d'un test en situation réelle.

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