“Siège bureau confortable”. Pour une entreprise B2B spécialisée dans le mobilier de bureau, il y a un intérêt fort à bien se positionner sur ce type de requête. Problème : de nombreux particuliers effectuent aussi la même recherche, notamment depuis l'avènement du travail hybride généralisé. Alors, comment les acteurs B2B peuvent-ils réussir à mieux reconnaître et adresser leur audience en ligne ? À l’occasion du Think B2B, Aurélie Hassen, Industry Manager et Florence Corbasson, Strategic Insights Manager Services, chez Google, nous livrent quelques conseils et reviennent sur les opportunités pour mieux toucher cette cible.
Quel est le premier challenge marketing des annonceurs B2B ?
Aurelie Hassen : Je dirais que le premier challenge est d’aller efficacement à la rencontre de leur clientèle en ligne ! D’ailleurs, il est parfois difficile d'identifier les prospects B2B sur la base uniquement de leurs recherches. Bien sûr, on trouve des requêtes autour des univers “entreprise”, “pro” ou “professionnel” et, bonne nouvelle, ces univers sont en croissance… mais ces nombreuses recherches ne sont pas à elles seules représentatives de toute la demande B2B. Nous travaillons avec certains annonceurs B2B pour lesquels les requêtes spécifiant un besoin pro génèrent moins de 20% des volumes de leads ou de ventes. En effet, la démarche des prospects B2B en ligne est complexe, multiple, et ne s’attarde pas sur un lexique précis facile à cibler.
Pour ne rien faciliter, aujourd’hui, 55% des internautes1 déclarent utiliser leurs téléphones et/ou ordinateurs professionnels y compris à des fins personnelles. Côté Google, cela apparaît de plus en plus évident, car dans nos audiences, les internautes qui achètent par exemple des logiciels business sont parfois les mêmes que ceux qui cherchent un vélo ou du shampoing. Nous avons donc un challenge d’identification des prospects B2B pour les toucher partout où ils se trouvent, et au bon moment, en ne se limitant pas uniquement au Search mais en étant aussi proactif avec des solutions Display et Vidéo.
Aujourd’hui, 55% des internautes déclarent utiliser leurs appareils professionnels à des fins personnelles.
Justement, quelles solutions recommandez-vous pour bien toucher ces décisionnaires B2B ?
Florence Corbasson : Le travail d’identification et de ciblage des prospects est clé. Nous avons à disposition une variété d’audiences déjà disponibles et pertinentes pour du B2B, à commencer par la taille des entreprises dans lesquelles travaillent les prospects (petites, moyennes, grandes) ou de leur intention d’achat pour leur catégorie de bien ou de service précis. D’autres combinaisons plus customisées permettent également de générer une audience à partir de liste d’URLs, d’apps ou de mots-clés décrivant ou se rapprochant d’un business précis.
À garder en tête que les annonceurs B2B adoptent désormais très largement les algorithmes d’enchères automatiques dans leur stratégie d’acquisition. Les signaux d'audience que nous avons évoqués précédemment ne sont qu'une des variables utilisées pour déterminer s’il est pertinent d’afficher une annonce en analysant en temps réel des millions de signaux !
Mais alors si tout le marché tend vers l’automatisation, comment tirer son épingle du jeu pour toucher les prospects B2B les plus qualifiés ?
Aurelie Hassen : Pour cela, on conseille de s’appuyer sur les données propriétaires (ou first party), particulièrement utiles dans les secteurs B2B. Au-delà des données marketing, c’est tout une chaîne d’information qui peut être mise à profit et intégrée à nos outils: depuis les indicateurs business (marge, stocks…), aux données de navigation sur Google Analytics et même jusqu’aux échanges avec les centres d’appels. Une de nos solutions les plus accessibles ? Le ciblage par liste de clients ou customer match, qui permet d’intégrer le profil de clientèle passée - et des profils similaires- pour affiner la compréhension de nos algorithmes et ainsi améliorer l’audience et les enchères. 7 décisionnaires B2B sur 10 sont très clairs sur le fait qu’ils attendent de la part des marques des expériences entièrement personnalisées et fluides2. Il faut donc capitaliser au maximum sur ces données tant pour enrichir les algos d'enchères que pour personnaliser l 'expérience client ! C’est donc LA variable différenciante!
Un savant mélange d’automatisation et de mise à disposition de données propriétaires permettrait donc de résoudre ce casse-tête ?
Florence Corbasson : Il reste une dernière pièce à ce puzzle : La créa ! Il n’y a pas de meilleur filtre qu’un asset créatif mentionnant l’orientation B2B de votre produit ou service pour s’assurer d’adresser uniquement votre cible. Et pour bien l’adresser, ne pas se priver de jouer sur le registre émotionnel souvent absent des publicités B2B, quand bien même 70% des décisionnaires jugent l’émotionnel au moins aussi important que le rationnel dans leur parcours B2B3.
En combinant données propriétaires, automatisation et travail créatif, toucher vos prospects B2B devient un jeu d’enfant !
Pour en savoir plus, regardez le replay de notre événement Think B2B
