AXE YOU Friendzone : rencontre entre storytelling, reach et précision

Pas si simple de capter l’attention et d’engager les 15-24 ans. Pour le lancement de la gamme de déodorants et gels douche AXE YOU, Unilever, ses agences Marcel et Mindshare ainsi que YouTube imaginent une campagne fun, positive et branchée. Entrez dans les coulisses de la cocréation avec AXE YOU Friendzone !

Objectifs
Engager son coeur de cible, les hommes de 15-24 ans
Approche
Un insight fort et viral : le piège de la Friendzone
Complémentarité entre des formats longs et courts
Présence sur des inventaires mobile et premium
Ciblage comportemental précis
Résultats
15M de vues
11% de vues organiques grâce aux formats TrueView
8M de visiteurs uniques
Taux de visibilité de 95% sur l’ensemble de la campagne
4 des 5 publicités les plus populaires sur YouTube France en avril 2017

Un homme. Une femme. Une envie d’aller plus loin pour lui. Pas pour elle. Là où il y a séduction, il peut y avoir Friendzone. Ce phénomène ultra-populaire et viral pour la cible des 15-24 ans fait écho au discours de marque « Find your magic » et produit « You got something ».

Avec « AXE YOU, la Friendzone n’est pas une fatalité », la marque encourage « les jeunes à  révéler le truc qu’ils ont en plus pour acquérir plus de confiance », explique Hélène Lepage, Brand Manager, Axe/Unilever France. Signée Marcel, la campagne diffuse à travers 7 films les témoignages de YouTubers tels que Seb la Frite, Patrick Mendy, Jérémy Nadeau et Manu de Lolywood, en situation de Friendzonés Anonymes*.

Le rôle de YouTube ? Aller au-delà du reach pour créer de l’engagement. C’est-à-dire comprendre les codes de communication de cette cible jeune et faire en sorte que l’histoire soit la mieux orchestrée possible avec des formats impactants et auprès des bonnes personnes.

Au final, la campagne enregistre 15 millions de vues et 8 millions de visiteurs uniques sur YouTube. Autre preuve concrète de l’engagement : 4 films de la campagne figurent au top 5 des vidéos les plus populaires sur la plateforme en avril 2017.

« La campagne Friendzone a permis de renforcer l’empreinte de la marque auprès des jeunes mais aussi de s’inscrire dans une dynamique de campagne créative et engageante. »

AXE YOU Friendzone, un bel exemple de rencontre entre brand content et orchestration média.

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