Bricozor dope de 157% son CA mobile avec un site responsive

Pour booster l’acquisition de nouveaux clients, le leader français de l’e-bricolage Bricozor lance un site responsive et une stratégie forte d’ajustement d’enchères sur mobile. Partage d’expérience réussie avec Pierre Gincheleau, digital marketing manager chez Bricozor. Chiffres à l’appui !

LES OBJECTIFS
Booster l’acquisition de nouveaux clients
Poursuivre sa croissance
L'APPROCHE
Adoption d’un site responsive
Ajustement des enchères sur mobile pour mieux toucher sa cible
LES RÉSULTATS
+21% de CA
+157% de CA sur mobile
+287% de conversions sur mobile
+110% de taux de conversion sur mobile

Si l’e-commerce ne représente que 6% du marché français du bricolage en 2014, il devrait passer à 13%, d’ici à 2020, selon le Credoc. L’e-bricolage est en phase de décollage, et les acteurs investissent dans l’expérience d’achat, notamment sur mobile. À commencer par Bricozor.

Essaimé du groupe normand Legallais en 2010, Bricozor est un pureplayer BtoC. Son offre : plus de 500 marques professionnelles. Sa force : un catalogue de 40 000 références livrables dès le lendemain. Son public : un bricoleur chevronné qui vient chercher des produits spécifiques pour répondre à un besoin identifié et immédiat. Le mobile a ici un rôle à jouer en tant que facilitateur du parcours client.

Passer à un site responsive

Fin janvier 2015, Bricozor lance son site responsive après une longue phase de tests et d’optimisation. Vitesse de chargement, identification, fiches produit, paiement, design du tunnel de conversion : tout est repensé pour mobile.

Pourquoi un site responsive, plutôt qu’un site mobile ? 3 raisons :

#1. Faciliter les mises à jour : le site web s’adapte automatiquement aux différentes résolutions d’écrans.

#2. Privilégier l’UX avec une navigation simple, un chargement rapide des pages et une info trouvée facilement.

#3. Baisser le taux de rebond grâce une meilleure expérience utilisateur et ainsi favoriser le SEO de son site.

« Les données mobiles étaient un peu à la traîne au départ, mais on a connu un vrai boom en 2016 avec le doublement des transactions mobiles. » Si, aujourd’hui, l’achat s’effectue essentiellement sur ordinateur et tablette, la première touche se fait sur mobile.

Ajuster les enchères sur mobile

Pas simple de toucher sa cible au bon moment et au bon endroit ! Pour y arriver, Bricozor opère 2 stratégies de bidding différentes :

➥ Stratégie de bidding sur Google Shopping. « Quand on a un catalogue de 40 000 produits, l’idée est d’associer un bidding au produit et un bidding dynamique en fonction des heures de la journée, du produit, de l’internaute et de l’historique de performance », commente Pierre Gincheleau.

➥ Sur les campagnes search, Bricozor fait du reciblage avec une stratégie d’enchères plus forte pour les personnes qui sont déjà allées sur des sites similaires. « On a testé la bêta Similar Audience avec du search. On booste nos CPC pour les personnes susceptibles d’être intéressées par notre site. »

Approche payante, puisque Bricozor booste son chiffre d’affaires sur mobile de 157%, ses conversions sur mobile de 287% et son taux de conversion sur mobile de 110% entre le 1ersemestre 2015 et le 1er semestre 2016. Idem pour l’année 2016 : le chiffre d’affaires sur mobile bondit de 82%, les transactions sur mobile doublent et le taux de conversion sur mobile progresse de 51% sur un an.

« AdWords est l’un des gros leviers de trafic pour Bricozor. Le fait d’optimiser le trafic et les campagnes, mais aussi de jouer sur le bidding au bon moment en fonction des bons devices et des bons utilisateurs nous a permis de limiter le trafic non-qualifié. »

Ne jamais cesser de tester

« Ça ne sert à rien de tout changer, mais il faut répondre au mieux aux usages des internautes », note Pierre Gincheleau. « On ne pas tout révolutionner ou décupler notre chiffre d’affaires avec de l’A/B testing, mais ce sont des petites choses qui vont optimiser nos résultats sur un trafic payant comme AdWords et Google Shopping. On teste. On modifie. Si ça ne fonctionne pas, on arrête. On avance et on déploie quand on est sûr que ça avance correctement, chiffres à l’appui. »

Fin 2016, Bricozor s’intéresse à l’apparence des annonces dans les résultats de recherche et teste Expanded Text Ads sur AdWords pour 5 de ses top campagnes. Les performances grimpent. Le pureplayer le déploie.

Idem pour la personnalisation de la relation client. Bricozor teste les pop-ups interstitielles pour offrir à certaines tranches de son public de la réassurance ou des codes promo. Intéressante sur desktop, cette approche l’est moins sur mobile car elle gêne la navigation. Conclusion : Bricozor supprime les interstitiels gênants.

Mesurer pour mieux performer

Engagé dans la mesure, Pierre Gincheleau analyse les performances des campagnes au quotidien pour en vérifier le bon fonctionnement, puis chaque semaine pour optimiser les annonces et le CPC. « J’essaie d’avoir un regard critique sur les annonces, qui sont rédigées. Je regarde le taux de conversion, les dépenses, le ROI et la valeur de conversion. » Sans oublier la forte saisonnalité des produits. Le chauffage, par exemple, commence en octobre pour finir mi-mars. Il faut alors anticiper les besoins, être plus agressif sur les CPC et activer les campagnes.

Il utilise également les données de conversions indirectes associées à un clic et à une impression. « Je ne me contente pas de regarder si un mot-clé convertit, car l’internaute peut avoir cliqué sur ma campagne ou vu une annonce et être revenu grâce à la notoriété. »

Aller plus loin

Fort d’un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros en 2016, Bricozor entend poursuivre sa croissance en 2017. 2 axes de développement se profilent :

#1. Étoffer et valoriser l’offre avec un catalogue le plus riche et complet possible et une facilité de navigation accrue.

#2. Améliorer la qualité de son site responsive avec un moteur de recherche interne qui répond à 100% des requêtes de produits, de catégories de produits et d’univers clients. Autre chantier en cours : améliorer le temps de chargement de son site.

Plus encore, Pierre Gincheleau reste à l’écoute des nouveautés. « On a mis en place Audience Similaires, Expanded Text Ads et Extension de prix. Toutes ces choses peuvent paraître dérisoires, mais mises bout-à-bout, on va jouer sur le CTR, le quality score et améliorer les performances. »


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