Crédit Agricole Italia optimise l’UX pour gagner des clients emprunteurs

Crédit Agricole Italia est un groupe bancaire de proximité couvrant tous les segments de marché. Son offre multicanale permet à ses clients d'accéder aux services bancaires quand et comme ils le veulent. Et pour renforcer son approche customer-centric, la banque fait de l'expérience utilisateur une de ses principales priorités.

À propos du Crédit Agricole
Banque de détail
52 millions de clients dans 49 pays
Objectifs
Générer des prospects pour un prêt immobilier
Améliorer l'expérience utilisateur sur mobile
Approche
Mise en place d'un laboratoire d’expérience utilisateur avec Google
Mise en œuvre de 20 améliorations sur le site web
Résultats
+183% du taux de conversion sur mobile en un an
Sur mobile, le coût par prospect a baissé de 49% pour les mots clés associés à la marque et de 57% pour les mots clés génériques
+767% du volume de prospects sur mobile en un an

Parce que le crédit immobilier est l'un de ses principaux produits, Crédit Agricole Italia a lancé le site www.ca-mutuoadesso.it pour générer de nouveaux contrats sur ce marché. Crédit Agricole Italia attire des prospects à partir du site web, puis entre en relation avec eux par le biais d'un centre d’appel interne. Les prospects sont ensuite redirigés vers les agences de la banque pour contracter un prêt immobilier via le processus offline classique.

Pour améliorer la capacité de www.ca-mutuoadesso.it à générer des prospects, Crédit Agricole Italia et Google ont lancé un projet d’optimisation de l'expérience utilisateur sur mobile. « Nous savions que nous devions améliorer les performances de notre site web, surtout en raison de la place prépondérante du mobile dans nos sources de trafic : 68% en 2017 », indique Milko Hascher, Chief of Digital Transformation. « Nous ne savions pas par où commencer et manquions de ressources, d'outils et de temps. »

« Collaborer avec Google sur ce projet nous a permis d'accroître considérablement notre taux de conversion sur mobile. »

- Milko Hascher, Chief of Digital Transformation, Crédit Agricole Italia

Avec l’aide de Google, Crédit Agricole Italia a mis en place un laboratoire d'expérience utilisateur, qui a permis d'analyser le site web et de générer une liste de 45 idées à tester. La marque a ensuite classé ces idées selon leur priorité, leur impact potentiel sur les performances du site web et les efforts requis pour les concrétiser. « C'était un bon moyen de lancer le projet, car nous avons pu sélectionner très facilement les idées à développer en premier », précise Milko Hascher. Ensemble, les deux équipes ont effectué le suivi de toutes les actions, de leur impact et de leurs résultats.

Voici les principales options testées pour améliorer la transparence et la sécurité des ressources digitales de la banque :

  •     Intégrer un nouveau reCAPTCHA invisible dans le formulaire de souscription en ligne
  •     Abandonner le http pour le https
  •     S'assurer que les utilisateurs se voient proposer plusieurs devis sur la page produits
  •     S'assurer que les utilisateurs voient le formulaire en entier dans la partie au-dessus de la ligne de flottaison
  •     Afficher un clavier numérique pour certains champs

Au final, Crédit Agricole Italia a mis en œuvre 20 idées d'amélioration du site web suggérées par Google, puis a étudié leur impact pendant un an. À partir des données de Google Analytics 360 et Data Studio, la marque a analysé le taux de rebond, la durée des visites, le taux de conversion sur le site web et le coût par prospect générés par les campagnes publicitaires.

« Nous avons évalué le tunnel de conversion du site web, en commençant par la page répertoriant nos produits et en terminant par la génération du prospect. Si l'on ne tient compte que du trafic mobile, notre taux de conversion a bondi de 183% en un an. »

Quand la banque a étudié le formulaire de souscription en 9 étapes, elle a constaté que le taux de conversion avait progressé de 95% sur cette page. Dans le même temps, un formulaire en une étape sur le site web a enregistré une hausse de 13% du taux de conversion et de 16% du temps passé sur la page, ainsi qu'une baisse de 7,5% du taux de rebond.

À noter que l'amélioration des performances du site ne représente qu'une partie de la réussite du projet. La banque a également diminué le coût par prospect de ses campagnes d'acquisition. Elle a enregistré une baisse de 49% du coût par prospect sur mobile pour les campagnes par mots clés associés à la marque et de 57% pour les mots clés génériques. En outre, le volume de prospects sur mobile a bondi de 767% en un an.

En interne, ces résultats ont eu un effet retentissant. « Nous avons pris pleinement conscience de l'importance du mobile pour nos campagnes et notre parcours client  », explique Milko Hascher. « Grâce aux résultats impressionnants du laboratoire d’expérience utilisateur, nous avons pu sensibiliser d'autres services, comme la communication, l'informatique et le marketing. Ils connaissent maintenant toute l'importance de ces actions et leur impact positif sur l'entreprise. Cela nous a permis d'obtenir le feu vert de notre division 'Informatique et sécurité' pour utiliser des outils de tests A/B tels que Google Optimize. Nous avons également obtenu un budget publicitaire plus élevé grâce à la baisse du coût par prospect. Aujourd'hui, 65% de nos investissements publicitaires avec Google sont sur mobile. »

Pour Crédit Agricole Italia, garantir à l’utilisateur une meilleure expérience permet des retombées business significatives. « Les actions d’optimisation du taux de conversion et de l'expérience utilisateur nous ont vraiment aidés à atteindre nos objectifs. L'amélioration du taux de conversion de notre site web nous permet d'accroître le volume de prospects et de réduire le coût par prospect de nos campagnes Search et Display, et par e-mail. Au final, nous avons plus de crédits immobiliers pour le même budget. »

Creditplus : +55% de conversions grâce à une expérience mobile optimisée