Made.com : l'impact du mobile réévalué à la hausse

Les appareils mobiles occupent une place de plus en plus centrale dans le processus de recherche et d'achat. C'est pourquoi Made.com utilise les rapports multi-appareils d'AdWords pour savoir quels sont les appareils utilisés par ses clients pour effectuer des recherches, parcourir les produits et passer commande.

LES OBJECTIFS
Comprendre le rôle du mobile dans le processus d'achat
Identifier les comportements multi-devices et les intégrer dans une stratégie marketing
Utiliser les conversions multi-devices pour effectuer le rapprochement entre les résultats et le chiffre d'affaires
L'APPROCHE
Utilisation du ROAS multi-device au lieu du ROAS par device pour optimiser les campagnes
Planification du nouveau budget et des nouvelles enchères requis pour mettre en l'œuvre l'approche dans tous les comptes à l'aide de la technologie de gestion des enchères
Contrôle des performances pendant la haute saison afin d'évaluer les résultats et d'enchérir en conséquence
LES RÉSULTATS
Augmentation de 204% du nombre de conversions sur mobile en une année
Augmentation de 21% du nombre total de conversions générées par les ventes sur mobile
Augmentation de 263% du trafic sur mobile associée à une diminution de 30% du coût par clic
Augmentation de 105% du ROAS sur mobile si l'on tient compte du nombre total de conversions

Made.com est un site de commerce en ligne qui a adopté une approche innovante : mettre les créateurs de meubles design directement en relation avec les acheteurs. Depuis son lancement en 2010, la société a reçu de nombreuses distinctions et figure parmi les start-up les plus dynamiques du Royaume-Uni. Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que Made.com et son partenaire digital Summit cherchent constamment à approfondir la connaissance de leur clientèle.

Ces dernières années, la croissance du mobile et la tendance des consommateurs à utiliser plusieurs appareils ont révolutionné le monde de la mesure en ligne, le rendant plus obscur et plus complexe. Il est devenu essentiel de bien comprendre la notion d'utilisation multi-device et la contribution des divers devices à chaque étape du processus d'achat. En effet, le risque serait de sous-estimer l'importance de chaque appareil, et donc de définir des budgets inadaptés et de passer à côté de prospects qualifiés. Lorsque les clients sont exigeants et que la valeur des produits est élevée, cela peut devenir encore plus problématique, comme l'explique Tom Kay, Senior Online Acquisition Manager chez Made.com : « La décision d'achat concernant nos produits prend beaucoup de temps et implique plusieurs devices. Le processus de mesure est plus compliqué depuis que les utilisateurs consultent plusieurs écrans. »   

Afin d'identifier au mieux les appareils utilisés pour consulter son site, la société Made.com a exploité les rapports multi-appareils d'AdWords en intégrant les données en matière de revenus dans le calcul du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Elle a ainsi appris que le modèle basé sur le dernier clic attribuait de nombreuses conversions aux ordinateurs, mais que la recherche pour mobile jouait un rôle crucial dans les étapes antérieures de la décision d'achat. « Bien souvent, la recherche pour mobile intervient au début et au milieu du processus d'achat sur Made.com, et la dernière étape est finalisée sur ordinateur » , indique Nick Cranwell, Senior Client Manager chez Summit. « Notre approche collaborative avec Made.com et Google nous a permis d'approfondir nos connaissances sur la contribution des appareils mobiles à la génération de conversions. Ainsi, nous sommes en mesure d'ajuster les budgets et d'adapter les dépenses en fonction de l'importance croissante de l'appareil. » 

Résultats

« Les recherches et les achats multi-devices s'inscrivent dans une tendance en pleine croissance. Avec les rapports multi-appareils d'AdWords, nous disposons de données sur les catégories de produits et les utilisateurs les plus concernés. Nous sommes ainsi en mesure d'interagir avec les consommateurs à des étapes clés du processus d'achat, et plus seulement en toute fin de parcours » , explique Tom Kay. En tirant parti de ces informations et en augmentant ses budgets pour mobile, la société Made.com a pu exploiter une nouvelle opportunité. Elle a vu le nombre de conversions générées par les mobiles augmenter de 240% en un an pour la haute saison 2015 et le ROAS sur mobile grimper de 15% au cours de la même période.

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