Mesurer l’efficacité média, le Graal des maisons de parfum

/ Avril 2019 /

Le ROI publicitaire, c’est le nerf de la guerre. Rien n’est plus important pour une marque que de mesurer l’impact de ses campagnes média sur les ventes. Online, offline ou les 2. Le groupe Clarins distille simultanément la campagne vidéo de son parfum Azzaro Wanted en TV et sur YouTube, et le charme opère.

Les bons accords

Sa fragrance est boisée et épicée. Son flacon est un barillet. Azzaro Wanted se veut irrésistible. Une arme de séduction infaillible.

Pour un effet garanti, encore faut-il se rendre visible et se démarquer de la concurrence. Si pour Noël le parfum reste l’un des cadeaux les plus prisés, les maisons de parfum rivalisent de créativité pour marquer les esprits et encourager les ventes. Certaines choisissent la TV, le print. D’autres investissent YouTube, à l’instar d’Azzaro.

Accompagné des instituts d’études de marché MarketingScan et NPD, le parfumeur décide de tester l’efficacité d’un mix média TV+YouTube et transfère l’équivalent de 16% de GRP TV vers YouTube dans une campagne synchronisée de 6 semaines, de novembre à décembre. Le test média (100% TV, d’un côté, TV+YouTube, de l’autre) a lieu dans 38 points de vente de zones géographiques hermétiques et représentatives de la consommation française.

Outre la complémentarité TV et YouTube, Azzaro et son agence média Blue449 testent la complémentarité des formats TrueView InStream (15 secondes) et Bumper Ads (6 secondes). Le premier pour plonger les utilisateurs dans l’univers de marque et raconter l’histoire du parfum Azzaro Wanted. Le second pour réengager les utilisateurs et renforcer la mémorisation publicitaire. « Chez Blue449, nous attachons une grande importance au storytelling pour renforcer l’efficacité des campagnes de nos clients », commente Julie Emberger, Directrice digitale, Blue449. « L’orchestration des deux formats YouTube en parallèle de la TV nous a permis de renforcer l’awareness du parfum, tout en générant un fort impact sur le business. »

Et pour gagner en visibilité auprès de sa cible d’hommes et de femmes de 18 à 44 ans, Azzaro conjugue le reach via un ciblage socio-démographique avec la qualification de l’audience via un ciblage in-market, affinitaire et contextuel en fonction des moments de vie.

« L’orchestration des deux formats YouTube en parallèle de la TV nous a permis de renforcer l’awareness du parfum, tout en générant un fort impact sur le business. »

Comme un parfum de réussite

Noël passé et cadeaux déballés, le moment est venu de faire les comptes. Azzaro, MarketingScan et NPD analysent les 2 stratégies de diffusion 100% TV et TV+YouTube pour évaluer l’efficacité publicitaire et, plus spécifiquement, l’impact sur les ventes en magasin.

Des ventes démultipliées. Allouer 16% du budget TV initial à YouTube permet d’accroître les ventes du parfum Azzaro Wanted de 23% en valeur et de 18% en volume, à budget et période de diffusion équivalents. Des performances au-delà des attentes.

Un effet de halo. Non seulement le mix média a un impact direct sur les ventes, mais il permet d’installer la maison de parfum Azzaro. Ses ventes ont d’ailleurs augmenté de 15% en valeur et de 13% en volume.

Des parts de marché au beau fixe. Quand Azzaro Wanted gagne 0,6 point de part de marché en valeur, la marque Azzaro gagne 0,8 point. Preuve du pouvoir de prescription du mix média.

Clarins Azzaro Wanted

Un premier test pour le parfum Angel de la marque Mugler. Un second test pour Azzaro Wanted. Le groupe Clarins confirme aujourd’hui la complémentarité TV et YouTube, mais aussi la capacité de YouTube à aller chercher une audience moins présente sur des médias traditionnels et à générer des ventes incrémentales.

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