Au-delà du lead. Renault pilote ses investissements média à la commande

Octobre 2019

En 2019, en collaboration avec le cabinet de conseil marketing et data 55, le Groupe Renault et sa filiale au Brésil décide de rendre la performance de ses investissements digitaux vraiment lisible, en rattachant la vente à un parcours client complet – on et off – et en mesurant précisément l’efficacité de chaque levier digital mobilisé. Cette mesure suppose de corriger une fragmentation très forte des données au sein du Groupe Renault, comme dans l'ensemble du secteur automobile, entre les données digitales (media, site,...) et données en concessions. En 6 mois d’activation, un premier test effectué au niveau de la filiale du Groupe Renault au Brésil a permis d’augmenter les ventes de voitures sur leads digitaux de 9 % à budget constant.

Le “lead digital” ne dit pas tout ...

Les consommateurs ont fondamentalement changé leur façon d'acheter des voitures. En moins de 10 ans, le nombre moyen de visites chez le concessionnaire avant l'achat d'une voiture est passé de 5 à 1,4 (-72 %)1. En parallèle, une multitude de nouvelles sources d’information s’offre à eux. Ils consultent 8,3 sources en moyenne en 2018, contre 6,2 en 2017. Et digitales pour la plupart (77%)1. Les ventes se font ainsi toujours principalement hors ligne, mais une part croissante des visites en concession est issue de leads digitaux.

Ainsi, un lead digital peut être créé par un prospect très avancé dans sa démarche, plus sachant et plus mature, mais il peut également avoir été créé par un simple curieux. Les leads digitaux ne sont donc pas nécessairement prédictifs de la commande de véhicule ; en revanche, la qualité des leads digitaux et leur coût d’acquisition sont clés dans le pilotage du réseau. Mieux les comprendre, mieux comprendre leur origine, c’est se procurer des leviers pour aller vers le pilotage à la commande.

Lire la performance = “Attribuer” = lier les leviers mobilisés à l’achat final

Renault Brésil et les consultants du cabinet de conseil marketing et data 55 ont concilié l’ensemble des silos de données en ligne et des données de vente hors ligne afin de construire une vision de bout en bout des parcours clients. À l’aide de Google Marketing Platform et de ses fortes capacités d'intégration, Renault importe les données CRM des concessionnaires dans Analytics 360 et met en place un stack unifié qui centralise les données depuis les touchpoints médias jusqu’à la commande, en passant par le site et la création de leads. Cette centralisation permet de mettre en place un modèle d’attribution multi-touch (MTA) au niveau des commandes, et construit pour Renault un cadre clair de mesure et d’activation.

Qu’est-ce que ça change ? Une nouvelle réalité

1 - Piloter par les KPIs business

“Cette intégration nous a permis d’alimenter nos revues de performance entre annonceur et agence média, et de passer de KPIS très parcellaires et localisés sur le purchase funnel à des KPIs utiles.” Laurent Laporte, Digital Campaign Performance Tools, Renault. Ce nouveau pilotage permet de mieux quantifier les commandes initiées par le marketing, de prendre de meilleures décisions d’arbitrages entre canaux, d’utiliser davantage la connaissance client pour rendre l’ensemble du business plus performant. (Campagnes et expérience utilisateur)

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2 - Une intégration des équipes qui s’opère à travers l’intégration technique
“Le déploiement du projet au Brésil a renforcé auprès des équipes locales le fait que nous sommes dans un parcours B2B2C avec une réalité forte: la fin du parcours Digital ne correspond pas à la vente du véhicule. Le fait de ramener les données offline oblige les parties qui ne travaillaient pas ensemble à optimiser de bout en bout le process. Les équipes se parlent, il y a une émulation, on monitore les vendeurs sur la conversion, on est capable de dire si on envoie des leads de qualité. Cela débloque une créativité dans les scénarios d’équipes” Laurent Laporte, Digital Campaign Performance Tools, Renault.

3 - De nouveaux arbitrages sont possibles pour maximiser la performance
Ce nouveau cadre clair de mesure permet à Renault d'optimiser encore les investissements média. En 6 mois d’activation, Renault Brésil a augmenté ses ventes de voitures sur leads digitaux de 9% à budget constant. L'intégration rend aussi possible de nouvelles activations au service du business, par exemple l’activation de profils look-alikes (1), ou l’optimisation du parcours utilisateur avec encore plus de personnalisation (2)

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La force du partenariat pour avancer

“Je n’avais pas du tout imaginé à quel point l’attribution pourrait nous être utile sur un plan business. Ce type d’utilisation de la data, on en parle sur les forums, dans les articles. Tant qu’on n’a pas mis les mains dedans, et que l’on est pas accompagné par un partenaire pour monter en maturité côté annonceur, ça reste vraiment virtuel. Il a fallu s’appuyer sur des partenaires experts, à savoir une agence Data et un partenaire technologique. En tant qu’annonceur, le premier réflexe a été de demander quel était la techno qui nous permettrait de délivrer rapidement des résultats tangibles avec l’attribution. Ce qui va nous permettre de pivoter (faire en sorte que l’attribution devienne un véritable levier business), c’est d’avoir une agence data qui nous masque la partie technique du sujet.” Laurent Laporte, Digital Campaign Performance Tools, Renault.

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