TUI, Campagnes Search & Display : la technologie au service de la performance

Octobre 2019

D’un coup d’aile (d’avion), le consommateur s’envole à l’autre bout du monde. De ce même coup d’aile, il exprime sa préférence de marque. À l’heure de l’hyper-concurrence, comment donner de la puissance à sa marque et lui garantir une visibilité maximale ? Nos éléments de réponse à travers l'exemple du voyagiste TUI.

En 2018, TUI développe sa stratégie digitale et rapatrie ses enseignes sous un portail unique, TUI.fr. En aparté, Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, TUI France, Loïc Davrinche, Directeur Digital, TUI France, et Natacha Kocupyr, Business Activation Director, Artefact, expliquent comment la marque au sourire tient aujourd’hui la ligne de crête du branding et de la performance.

Expliquer l’offre et travailler la préférence de marque

TUI Group, n°1 mondial du voyage, c’est plus de 50 ans d’expertise, 27 millions de voyageurs chaque année, 115 destinations et 5 compagnies aériennes. TUI France est une filiale à 100% de TUI Group et est leader sur son marché. C’est une marque qui, en France se transforme à travers le rapatriement des gammes de voyages clubs Marmara, clubs Lookéa, hotels & clubs TUI, des circuits Nouvelles frontières, des circuits TUI, des séjours, Passion des îles et les voyages sur mesure… sous la marque ombrelle TUI.

« Depuis 2 ans, l’objectif en France est de faire émerger la marque TUI en tant que marque ombrelle des marques emblématiques », note Loïc Davrinche. « Nous avons simplifié l’écosystème digital pour en faire une marque forte avec un site internet puissant qui regroupe l’exhaustivité de l’offre. » Un choix gagnant puisque « nous sommes plus efficaces et plus agiles avec un site qu’avec plusieurs sites ».

Très connu dans le monde, TUI l’était moins en France. D’où l’importance d’asseoir la marque et de développer sa visibilité. Depuis 2018, la filiale française du voyagiste allemand travaille en fil rouge les grandes phases du parcours client : la découverte à travers des campagnes Display via DV360, puis la considération à travers la prospection, le natif et le search générique via SA360, DV360 et Campaign Manager. Vient ensuite la phase de transformation avec le retargeting. Et la phase réachat où le voyagiste capitalise sur ses audiences via le SEA, le retargeting, le customer match.

La préférence de marque est un travail sans relâche, mais un travail payant. En termes de recommandation de marques, les efforts payent, puisque selon l’étude BrandIndex, TUI enregistrait en 2018 la meilleure progression de notoriété en passant d’un score de 36 à 48.3% en 2017.

Tui-homepage

Embarquer l’audience historique et acquérir du trafic

Le rapatriement des enseignes sous la marque ombrelle TUI.fr s’accompagne du rapatriement des données et des audiences. En amont du rebranding, Artefact identifie les audiences qui interagissent avec les marques historiques et les segmente en fonction de leur niveau d’engagement et leur propension à interagir à nouveau. TUI avec son agence stocke la data historique de tous les sites, puis la pousse nativement dans les outils de pilotage des campagnes.

Dans ce contexte, difficile de mesurer un impact business. TUI et Artefact définissent un KPI qui répond au double objectif de rapatrier les audiences historiques, sans déperdition, et de générer du nouveau trafic sur le site. Ce KPI, le coût par visite engagé, permet de mesurer concrètement les visites qualifiées : une visite est comptée quand un utilisateur fait au moins 2 clics d’interaction sur le site, au-delà de la homepage.

Objectifs atteints puisque TUI baisse par 3 le coût par visite engagée sur les différents sites et parvient à matcher 50% des données CRM historiques, avec une répétition en moyenne de 6,3. « Nous avions une scénarisation en place où nous poussions une vidéo, un habillage, puis des formats Display dynamiques* de manière à toucher tous les prospects avec un message personnalisé », souligne Audrey Durousseau. « Nous avons coché toutes les cases : nous avons embarqué les audiences historiques, apporté du nouveau trafic, tout en s'assurant que le message était bien compris par nos cibles exposées à la campagne avec un capping maîtrisé (+43% d'uplift sur les internautes exposés à plus de 2 impressions). Aujourd’hui, TUI.fr est même au-dessus de ses marques historiques en termes de notoriété ».

Maximiser les revenus

Dans le secteur du voyage, la concurrence est rude et la saisonnalité forte. Certains mois sont propices à la vente. D’autres moins. Pas toujours simple de tenir le COS, ou Cost of Sales, dans des périodes de faible demande et dans un secteur où les conversions sont peu fréquentes en raison d’un panier moyen élevé. Une seule solution : changer la configuration des algorithmes d’enchères.

En hiver 2017, TUI adopte une stratégie à la position. Avec la visibilité pour objectif, la marque ne prête pas forcément attention au COS, mais booste principalement ses positions sur Google. En 2018, elle rajoute une couche de performances et mixe sa stratégie à la position avec une stratégie de COS pour contrôler son incrément. « Les résultats ont été très positifs. Nos volumes de conversion ont augmenté de 10% et nos revenus de 14% sur la période, tout en maximisant la présence et en conservant des COS très corrects. »

TUI entend réitérer l’approche, avec « de nouvelles idées comme l’ajout de micro-conversions pour nourrir l’outil d’enchères. SA360 a besoin de beaucoup de data pour bien fonctionner. Plus on ajoute de la data, plus le système d’enchères est fin et répond à une cible précise. » Autre voie explorée pour l’hiver 2019 : les différents modèles d’attribution à l’intérieur de l’outil SA360 pour donner de la valeur aux devices utilisés.

Casser les silos

« Display et Search forment le combo gagnant pour développer branding et performance dans le sens où ces 2 leviers sont obligés de se parler », souligne Audrey Durousseau. « Il est indispensable de faire sauter les silos entre ces 2 leviers, car le Display enrichit le SEA. » Et Natacha Kocupyr le confirme : « S’ils ont un objectif propre et sont pilotés spécifiquement, le Search et le Display sont travaillés conjointement dans une stratégie globale. Le Search a un objectif de performances et le Display agit dans les phases de découverte et de considération. La stack GMP (Google Marketing Platform) nous permet de partager nos audiences, de les mesurer, de les adresser correctement et surtout de raconter une histoire. »

"Display et Search forment le combo gagnant pour développer branding et performance"

Personnaliser et automatiser plus encore

Personnaliser, TUI le fait déjà. La marque envisage désormais de personnaliser avec des messages adaptés en Display et de travailler des annonces automatisées, notamment le wording des annonces, pour délivrer un message très personnel sur le Search. « Nous nous adressons à des consommateurs tellement différents qu’il est important d’avoir un message dédié à chaque cible, à chaque moment. »

Et convaincu que la data fait partie de l’avenir du marketing online et offline, TUI souhaite que ses campagnes soient encore plus data-driven. « Dans les prochains mois, l’objectif est d’aller plus loin dans cette combinaison de data et de média et de mixer la stack GMP avec la stack GCP (Google Cloud Platform) dans toutes nos activations et toutes nos campagnes. »

La data, au service de l’efficience média et de la connaissance client. Chaque jour un peu plus.

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