Étude de cas XXL construit une stratégie omnicanale grâce aux insights de Store Visits

Avec sa plateforme e-commerce et ses 66 magasins au Danemark, en Finlande, en Norvège et en Suède, XXL est le premier fournisseur d’articles de sports dans les pays nordiques, en chiffre d'affaires. Son business model est simple : une vaste sélection de produits, de grandes marques et des prix bas. Aujourd’hui, XXL prévoit d’étendre sa présence sur d’autres marchés européens. À commencer par l’Autriche.

À propos de XXL
Fournisseur d'articles de sports présent dans les pays nordiques
66 magasins physiques
Plateforme e-commerce
LES OBJECTIFS
Renforcer la croissance omnicanale
Capter toute la demande pertinente chaque mois
Accroître la fréquentation des magasins
L'APPROCHE
Adoption de Store Visits de Google
LES RÉSULTATS
> 11% des clics se traduisent par une visite en magasin
>20% des clics effectués dans un rayon de 5 kms autour d’un magasin donnent lieu à une visite
Près de 60% des visites en magasin proviennent d’un clic sur une annonce pour mobile.
CA offline généré par la publicité sur le Réseau de Recherche environ 2x plus élevé que le CA online
ROAS omnicanal 3x plus important que celui de l'e-commerce

Récemment, l’équipe marketing de XXL utilisait AdWords essentiellement pour mesurer son efficacité online, notamment le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Toutefois, elle s’est rendu compte que le fait de donner la priorité au ROAS risquait de freiner la croissance globale du chiffre d'affaires de l’entreprise. Elle a donc décidé de rééquilibrer les KPI online par rapport à ses ambitions de croissance omnicanale.

De plus, l’équipe marketing définissait des budgets mensuels fixes, ce que ne correspond plus la réalité du digital. Elle a donc choisi de changer de méthode pour capter chaque mois la demande. Enfin, elle a étudié de nouvelles options en marketing digital pour attirer davantage d’utilisateurs dans ses magasins.

Store Visits de Google permet aux annonceurs de compter précisément le nombre de visites en magasins motivées par les annonces sur le Réseau de Recherche. Avec cette nouvelle méthodologie de mesure, l’équipe marketing de XXL a rapidement constaté que plus de 11% de tous les clics sur ses annonces se traduisaient par une visite dans l’un des magasins physiques de la marque.

XXL a ainsi pu calculer le ROAS omnicanal total (online et offline) et déterminer l’impact commercial réel de ses investissements sur le Réseau de Recherche. Ces insights ont encouragé XXL à développer de nouvelles stratégies. Tout d’abord, l’équipe a défini un objectif unifié pour mesurer l’effet du search sur les activités online et offline. Elle a également revu l’offre mobile, compte tenu de l’impact évident des devices mobiles sur l’augmentation des ventes online et des visites en magasin. Plutôt que d’utiliser des budgets mensuels prédéfinis, l’équipe a décidé que la demande sur le Réseau de Recherche déterminerait le volume. En d’autres termes, au lieu de laisser les budgets déterminer les bénéfices, ce sont les bénéfices qui définissent le budget. Enfin, elle a différencié les campagnes pour des produits susceptibles de se vendre mieux online de celles générant davantage de ventes offline, en adaptant sa stratégies d’enchères et d’optimisation.

Cette nouvelle approche s’avère payante. Aujourd’hui, près de 60% des visites en magasin proviennent d’un clic sur une annonce mobile. Plus de 20% des clics effectués dans un rayon de 5 kilomètres autour d’un magasin donnent lieu à une visite. Et, le chiffre d’affaires offline généré par la publicité sur le Réseau de Recherche est environ 2 fois plus élevé que le chiffre d’affaires online. Enfin, le ROAS omnicanal est 3 fois plus important que celui provenant exclusivement de l’e-commerce.

Avec cette approche omnicanale, XXL a fortement augmenté le nombre de visites en magasin et son chiffre d'affaires omnicanal. E-commerce et ventes offline ne sont plus cloisonnés. XXL est aujourd’hui un acteur omnicanal complet, avec des KPI omnicanaux.

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