ENGIE adopte un marketing data-driven, et ça marche !

Onze ans de libéralisation du marché de l’Énergie, et tout est encore à venir. Les acteurs historiques dominent. Les acteurs alternatifs titillent. Dans ce contexte ultra-compétitif et de pression sur les marges, ENGIE voit en la data son meilleur allié pour mieux connaître les consommateurs et les guider jusqu’à l’acte final de souscription. Dans un entretien, Céline Regnault, Directrice Digital & Expérience Client chez ENGIE, dessine les contours d’une transformation digitale pilotée par la data.

ENGIE, ex-GDF Suez, est le fournisseur historique de gaz naturel et le premier fournisseur alternatif d’électricité en France. L’énergéticien adopte le modèle 5 A (Audience, Assets, Access, Attribution et Automatisation) et mise ainsi sur la data pour apprendre à mieux connaître ses clients, les accompagner tout au long de leur parcours de souscription et dans la gestion de leur consommation, mais aussi pour optimiser le ROI et maintenir le leadership du groupe. Ses actions sont organisées autour de 3 grandes ambitions.

Être leader sur le marché de l’électricité verte

En 2018, 67% des Français, conscients de leur droit de changer de fournisseur, se disent favorables à une offre d’électricité verte1. Une sensibilité des Français en phase avec les aspirations d’ENGIE de devenir leader sur le marché de l’électricité verte.

Data = Meilleure connaissance client

Premier pas en ce sens, l’énergéticien utilise les fonctionnalités d’audiences disponibles sur Google Ads et Google Marketing Platform pour affiner la connaissance de ses clients, mieux cibler ses prospects et personnaliser ses messages. C’est ainsi qu’il s’adresse aux internautes les plus sensibles au respect de l’environnement et privilégie les moments de vie impactant le foyer tels que les déménagements.

Data = Mesure ultra-fine pour optimiser son mix média

Par cette stratégie initiée par ENGIE et déployée par l’agence Performics, les trois-quarts des budgets Search investis exploitent aujourd’hui cette compréhension fine des intérêts et des intentions des internautes exposés, soit 2 fois plus que le benchmark France. Les coûts d’acquisition en deviennent meilleurs : le ROI des campagnes Search et Display utilisant des signaux d’audience est 8% plus élevé que le ROI de celles n’en utilisant pas. La couverture sur cible est elle-même maximisée, puisque 5 fois plus d’utilisateurs uniques ont été exposés aux campagnes Display entre janvier et juin 2018.

En parallèle, le géant français de l’énergie mise sur le machine learning pour évaluer la performance de ses investissements médias. Il utilise un modèle d’attribution data-driven sur sur Google Ads et Google Marketing Platform et parvient à mesurer l’impact des canaux plus contributeurs que buteurs. Performics annonce d’ailleurs que l’attribution data-driven améliore la valorisation, dans le mix média Search, des campagnes hors-marque de l’ordre de 6%. ENGIE réfléchit actuellement à l'industrialisation d’une démarche d’attribution data-driven multi-leviers.

Data = Agilité accrue grâce à l'automatisation

Mesurer, c’est aussi mieux piloter la performance ! Pour les campagnes Search d’ENGIE, Performics déploie une solution d’automatisation des enchères vouée à maximiser les performances des investissements publicitaires. Résultat : le ROI des souscriptions en ligne grimpe de 68% entre le 4ème trimestre 2017 et le 1er trimestre 2018.

Redonner au client le contrôle de sa consommation énergétique

Trop de consommateurs perçoivent encore l’énergie comme un sujet complexe, aux démarches longues et fastidieuses, et en subissent la dépense sans savoir que faire. D’ailleurs, 69% des Français ne comprennent pas leur facture d’énergie2. Autant d’obstacles à lever pour ENGIE par un travail d’évangélisation et des développements idoines. « Notre objectif est d’améliorer cette expérience pour que les consommateurs se disent Chez ENGIE, c’est simple et efficace, et j’ai les moyens d’agir sur mon énergie. » Concrètement, poursuit Céline Regnault, « il s’agit de redonner le contrôle au consommateur pour qu’il puisse réduire sa consommation d’énergie et son impact sur l’environnement. Le digital est un formidable outil pour simplifier l’expérience et proposer des services de pilotage de sa consommation. »

Data = Expérience client enrichie

Un tiers des requêtes Énergie se fait désormais sur mobile, en hausse de 50% sur un an. Or, 1 visite sur 2 est abandonnée au-delà de 3 secondes de chargement d’un site mobile en 3G. Et chaque seconde perdue représente 12% de conversions en moins sur le site. La vitesse sur mobile, un prérequis pour les consommateurs et une priorité pour les marques !

Conscient des enjeux, ENGIE entreprend une refonte de l’UX de son site mobile et teste la technologie Accelerated Mobile Pages (AMP) pour accélérer l’accès aux contenus du site. Effet immédiat : le taux de contractualisation augmente de 20%.  

ENGIE - Formulaire AMP

Soucieux de rendre ses services accessibles sur un maximum de supports digitaux, ENGIE est également le premier fournisseur d’énergie français à proposer le suivi de consommation sur l’Assistant Google. « Il suffit de dire OK Google, je veux parler à ENGIE, puis je veux suivre ma consommation. » ENGIE va plus loin encore et propose, depuis le 26 septembre, un parcours simplifié sur l’offre solaire via le calculateur Google Sunroof. Le consommateur tape son adresse sur le site Engie et visualise combien d’énergie solaire il peut espérer produire  sur son propre toit. « Grâce à ce partenariat entre ENGIE et Google, nous apportons une solution simple, accessible à tous et donnons au consommateur les moyens d’agir sur son énergie. »

ENGIE Google Sunroof

Améliorer la notoriété de la marque

Plus d’1 utilisateur sur 3 n’a pas de marque en tête avant de débuter ses recherches3. Pour émerger dans l’environnement concurrentiel renforcé du secteur de l’Énergie, ENGIE doit construire un discours engageant, garantir une expérience fluide et pertinente de bout-en-bout et conférer une image légitime et rassurante. Donc travailler notoriété et considération de la marque pour exister dans le top of mind des consommateurs !

ENGIE centre ainsi sa communication sur le consommateur et se positionne comme un partenaire de choix pour améliorer son quotidien et contribuer à un monde plus harmonieux. À l’instar du puissant « J’agis avec ENGIE » voué à engager le consommateur et à promouvoir ses offres et services : électricité verte, autoproduction solaire, la maîtrise de la consommation. Signée Publicis Conseil et orchestrée par Blue449, cette campagne est sur les écrans depuis le 16 septembre 2018.

« Dans les prochains mois, le monde de l’énergie va être profondément transformé. On parle de révolution énergétique, et notre enjeu est d’utiliser les nouvelles technologies pour les mettre au service des consommateurs et ainsi leur permettre d’agir et de prendre le contrôle de leur énergie. »

La transformation digitale d’ENGIE, ou la mise en oeuvre du modèle 5A de Google pour créer une expérience client enrichie et in fine plus de valeur.

Parcours client Énergie : online, offline, ou les 2 ?