Du web au magasin. Du magasin au web. Le client est omnicanal. Son parcours d’achat aussi. Alors pourquoi pas la mesure ? Éram lève les barrières existantes entre l’online et l’offline pour obtenir une vision à 360° de l'expérience client omnicanale. Explications de François Aspe, directeur e-commerce et marketing client chez Éram.

90 ans d’histoire, 270 points de ventes en France, leader du marché de la chaussure en Centre Ville et un site e-commerce performant sur tous les écrans : Éram a su s’adapter au fil des décennies aux évolutions du marché et aux tendances de consommation. Nouvel enjeu stratégique : garantir une expérience omnicanale unifiée.

Les consommateurs ont déjà passé le cap de l’omnicanalité. Smartphone en main, ils ne voient plus les magasins physiques et online comme des canaux distincts. « Pour délivrer une expérience client sans couture, le vrai défi est de faire travailler les canaux ensemble et de dessiloter l’organisation grâce à des KPIs communs. »

Comment les magasins aident le digital ?

Pour Éram, l’acte fondateur a été d’attribuer aux magasins le chiffre d’affaires généré par le click & collect et les ventes sur tablettes. « Les clients digitaux ont été considérés par nos boutiques comme leurs clients. Ce qui n’était pas toujours le cas auparavant. Quand ils viennent récupérer une commande en boutique, ils sont bien traités. On leur fait un peu de cross-sell et d’up-sell. » Même chose pour un retour en boutique.

Premier impact : avec le click & collect, plus d’une commande online sur deux est aujourd’hui livrée en boutique. L’expérience client est plus qualitative, et les coûts logistiques sont nettement réduits.

Deuxième impact : le trafic. Les gérants de magasins voient désormais le site e-commerce comme une extension de leur surface de vente et promeuvent les services online. « Sachant que les boutiques drainent beaucoup plus de trafic qu’eram.fr, c’est un sacré coup de pouce pour le digital. »

Éram rend ainsi les gérants de magasins responsables du client omnicanal. Mais aussi tous les collaborateurs de l’entreprise qu’ils soient, ou non, au contact du client.

Comment le digital aide les boutiques ?

Chez Éram, les outils CRM (programme relationnel et base clients) sont communs à l’ensemble des boutiques et du site e-commerce. « S’ils sont activés en digital, l’impact se fait essentiellement en magasin ». Là encore, des KPIs de coopération sont fixés : chiffre d’affaires de l’e-réservation, part des achats en boutiques précédés d’une visite sur le site et ROI omnicanal des investissements online.

Éram, accompagné de ses agences Fabernovel et 1000mercis, implémente alors 3 outils Google. Le chausseur français mesure via Store Visits le nombre de visites en magasin suite à des clics sur les plateformes Google (Search, réseau Display ou YouTube). Avec Google Analytics, il réconcilie les parcours online identifiés avec les parcours en magasin identifiés et mesure le ROI omnicanal semaine après semaine. Enfin, Store Sales Direct lui permet de relier les parcours online et en magasin, mais aussi de mobiliser la donnée des utilisateurs logués à leurs comptes Google pour reconnaître plus de parcours.

Mesurer l’impact de son marketing sur l’activité online et offline donne une vision plus précise de sa rentabilité et permet de recruter plus de clients.

Un impact sur la croissance ?

Très vite, Éram constate que le ROI omnicanal est supérieur au ROI e-commerce. « On a observé des ROI multipliés par 2 ou par 3 sur certains leviers, sur certaines périodes, ce qui nous permet d’aller chercher du trafic supplémentaire tout en respectant les objectifs de ROI fixés par notre DAF. Donc d’aller chercher sereinement du chiffre d’affaires et des parts de marché rentables. »

Un exemple : avec une vision online uniquement, Éram avait délaissé les investissements en display et mots génériques. « À partir du moment où l’on a mené ces analyses omnicanales, on s’est rendus compte qu’ils étaient beaucoup plus rentables qu’on ne le croyait et qu’ils généraient de la rentabilité en magasin. Du coup, on a débloqué ces leviers et généré du trafic incrémental sur le web et en boutique. »

Et après ?

Exit la mesure du ROI uniquement online ! Pour Éram, l’avenir s’annonce omnicanal pour garantir une expérience client plus fluide et gagner en rentabilité.