La créativité au service de l’efficacité : ça plane pour Petit Bateau et BETC

Petit Bateau et BETC remportent la première édition du Prix de l’efficacité sur YouTube au Grand Prix Stratégies de la Publicité 2018. Ça plane pour moi, un retour en enfance aussi jubilatoire que tendre.

Le Grand Prix Stratégies de la Publicité est un incontournable de la création publicitaire. Nouveauté 2018 : le magazine Stratégies s’associe à YouTube pour « mieux accompagner l’évolution des usages et mieux comprendre les nouveaux enjeux de création sur cette plateforme », indique Gilles Wybo, Rédacteur en chef de Stratégies.

Accorder un prix de l’efficacité : oui, mais sur quel critère ? Le pourcentage de la vidéo vue, car ce critère reflète justement l’engagement des internautes avec un contenu. « Pour définir le critère de sélection, nous sommes partis d’un constat simple », interpelle Vanessa Vankemmel Sebban, Directrice du pôle dédié aux Agences de Création chez Google France. « Si l’on reste jusqu’au bout de la vidéo, c’est qu’elle nous a plu, ému, amusé, et que la marque en sera gagnante. C'est un éclairage qui se veut complémentaire au jugement créatif. » Premier lauréat : Petit Bateau.

Une créativité à toute épreuve

8h00. Réveil en fanfare. Cheveux hirsutes et regard malicieux. C’est parti pour une journée survitaminée avec Léo et son inséparable sweat marinière. Tour à tour liane de Tarzan, crochet d’attelage, sèche-cheveux et panier à fruits, ce dernier résiste à tous les chocs et à toutes épreuves du quotidien. Avec Ça plane pour moi, la marque au voilier renforce son message « For Serious Kids ». Car la fabrication chez Petit Bateau, c’est du costaud !

Plastic Bertrand en fond. Plans qui défilent à fond. Ce film, signé BETC, « a été pensé un peu comme un clip, comme un contenu de divertissement », commente Damien Bellon, Directeur de Création chez BETC. « Chaque enchaînement de plan est créatif. Le rythme est soutenu (76 plans pour 60 secondes). L’efficacité repose sur la simplicité d’une promesse à laquelle la marque est fidèle depuis des années : des produits de qualité au service des enfants à l’énergie débordante. »

Sur la relation de confiance entre Petit Bateau et BETC, il confie « Petit Bateau est une marque qui a le goût des prises de parole audacieuses. Leurs process de décision sont super-courts, ce qui aide à sortir des campagnes efficaces et créatives. »

Une activation taillée sur mesure

Fin 2015 sort la Mini Factory. Carton immédiat auprès de la cible très convoitée des mamans de 25 à 40 ans. Petit Bateau avait alors dépensé plus de 60% du budget du film en digital, « et surtout sur YouTube ». Premier succès. Ça plane pour moi sera le second.

Portée par un objectif branding et business, Petit Bateau choisit YouTube comme canal d’activation pour affirmer l’énergie et la spontanéité de la marque, mais aussi recruter de nouveaux clients et fidéliser les anciens. « YouTube nous permet de mettre en place une campagne avec un ciblage qualitatif (socio-démographique, centres d’intérêt et catégories de vidéos), granulaire et efficace », commente Maud Jouet, Responsable acquisitions web chez Petit Bateau. Et de poursuivre : « YouTube nous permet d’avoir une bonne complémentarité avec la consommation TV des ménages et d’être présents tant sur desktop que sur mobile. »

Place à l’orchestration média ! Accompagnée par l’agence Artefact, la marque centenaire allie le format TrueView pour générer du reach la première semaine et le format Bumper Ads pour la répétition. Elle fait également du reciblage auprès des exposés via des campagnes SEA dédiées.

Un vent d’efficacité

Efficacité branding ou business ? Les 2, mon capitaine.

Petit Bateau dépasse ses estimations en termes de reach pour un CPV meilleur que prévu. « Nous avons mené un Brand Lift Survey pendant la campagne pour mesurer la notoriété de la marque et la mémorisation publicitaire sur YouTube », note Maud Jouet. « Et les résultats sont très bons : +9,7 points de notoriété et +20 points de mémorisation, ce qui nous a permis de prouver, d’une part, l’efficacité du film et, de l’autre, la finesse des ciblages pour cette campagne. »

D’un point de vue business, « nous avons réussi à générer du trafic et des conversions sur site via une campagne branding. C’est plus qu’encourageant. »

Cerise sur le gâteau, le Prix de l’efficacité « montre qu’une marque Petit Bateau sait adopter les codes de communication actuels, s’en emparer et les faire résonner via le digital pour toucher un public tant conquis qu’extérieur à notre univers. »

Créer du contenu vidéo efficace avec Lennie Stern de BETC, VivaTech 2018