Tribune de Wavemaker : quand créativité et données se rencontrent

Stuart Bowden Juin 2018 Vidéo, Vision, Publicité

Stuart Bowden, global chief strategy officer chez Wavemaker, le deuxième plus grand réseau d'agences média au monde, nous parle des créations qui, selon lui, se sont démarquées au festival des Cannes Lions 2018 dans la catégorie Data Creativity.

Données et créativité sont souvent mises en opposition. Certains disent qu'elles l'ont tuée, d'autres qu'elles l'ont stimulée.

Plus de 500 créations ont été présentées dans la catégorie Data Creativity au festival Cannes Lions 2018. À mon sens, ce chiffre répond de lui-même à la question « données et créativité peuvent-elles coexister ? ».

Dans le monde entier, clients et agences luttent pour résister à la dopamine de la donnée pour le court terme, le dernier clic et le quick win. Or, les créations présentées dans la catégorie Data Creativity montrent que la stratégie du court terme peut produire des résultats ingénieux, et je m'en réjouis. Il est encore plus exaltant de découvrir, à travers le hall du Palais, les paris les plus osés qui font la réussite des entreprises.

Voici les créations que je garderai en mémoire longtemps après le festival.

1. Des données pour plus de fun

« The World's First Baby Marathon », (ou, en français, Le premier marathon des bébés au monde), campagne créée par Kimberly-Clark, Afrique du Sud

Peut-être avez-vous déjà vu des vidéos de personnes qui équipent leur chat d'une caméra pour savoir ce qu'il fait quand elles sont au bureau ? L'idée est la même, sauf que ce sont des bébés avec des podomètres. Quatre adorables bambins ont été suivis en temps réel pour voir lequel passerait en premier la barre des 21 kilomètres. Cette publicité montre à quel point les enfants bougent et, donc, qu'ils ont besoin de Huggies souples et confortables.

Pourquoi cette publicité est-elle remarquable ? Parfois, l'argument commercial d'un produit, associé à une seule idée lumineuse, peut donner lieu à un spot marquant qui fonctionne. Ajoutez-y un zeste de données, une touche de gamification, et le public ne peut plus vous résister. Accessoirement, vous pourriez enregistrer comme Huggies une augmentation des ventes de 29% pour un ROI de 29:1.

Quel impact sur l'avenir du branding ? Les marques peuvent en conclure qu'il faut organiser des compétitions de bébés dans toutes les publicités ou bien que les données permettent de créer des publicités plus fun.

2. Contexte + données = annonces personnalisées = pure satisfaction 

« Data Into Dollars » (ou, en français, Les données converties en dollars), campagne créée par Xfinity Mobile, États-Unis

J'adore cette publicité. J'aurais aimé en être l'auteur. Je suis agacé que quelqu'un d'autre en ait eu l'idée, mais je suis content qu'elle ait été créée.

Le principe est simple : les données mobiles sont chères aux États-Unis. Mais comme il est difficile d'isoler et d'identifier les coûts, le statu quo est accepté facilement. L'équipe de Goodby Silverstein & Partners a eu une idée de génie : calculer les coûts facturés à l’utilisateur pour les données de 2 000 vidéos populaires sur YouTube. Lorsque l'utilisateur lançait une vidéo, son réseau était identifié, et une annonce vidéo pré-roll lui indiquait le montant qu'il devrait payer auprès de son opérateur, par rapport à Xfinity.

Pourquoi cette publicité est-elle remarquable ? En exploitant le contexte, les données et un bloc d'annonces pas toujours utilisé à bon escient, l'équipe a créé une publicité amusante, personnalisée et ingénieuse, avec une valeur évidente pour l'utilisateur. Le volume des recherches sur Xfinity a triplé aux États-Unis, ce qui a permis à l'entreprise d'économiser tellement d'argent qu'elle a certainement pu couvrir le budget boissons à Cannes.

Quel impact sur l'avenir du branding ? La personnalisation est la nouvelle frontière de la création. J'ai hâte de voir les nouvelles innovations des marques en matière d'association contexte/données.

3. Quand créativité et données se rencontrent, tout est possible

« The Ripple Effect Generator », (ou, en français, Le générateur d'effets ricochet), campagne créée par DNB, Norvège

Cette activation pour la banque norvégienne DNB utilise des données financières publiques pour réaliser des films automatisés, personnalisés et agréables sur tout ce que les impôts ont rendu possible. Les vidéos sont alors prêtes pour diffusion sur les réseaux sociaux.

Pourquoi cette publicité est-elle remarquable ? Si vous ne voulez pas travailler avec des marques B2B, vous ne savez pas ce que vous manquez. Préférer travailler sur le compte Coca Cola plutôt que pour une banque témoigne d’un vrai manque d'imagination. Les banques ont beaucoup de données et proposent des services financiers qui intéressent réellement la plupart des gens. Malheureusement, la majorité des banques fait un travail créatif épouvantable et prévisible. Ce n'est pas le cas de cette campagne. Celle-ci est merveilleuse.

Quel impact sur l'avenir du branding ? Cette campagne illustre la rencontre parfaite entre créativité et données.

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