Dans cet entretien de 2013, nous discutons de la stratégie mobile, de la création de sites Web réactifs et de l'attribution de valeur avec Jeremy Fennell, directeur Multicanal chez Dixons Retail. Il explique comment Dixons Retail anticipe, évalue et prend en compte les cheminements complexes des clients, qui amènent les utilisateurs à passer d'un appareil à un autre, mais également des boutiques en ligne aux magasins physiques et inversement.

Premier détaillant multi-canal spécialiste des appareils électriques au Royaume-Uni, Dixons Retail doit offrir une disponibilité permanente à ses clients, où qu'ils se trouvent et dès qu'ils ont besoin de ses produits. Lorsque Jeremy Fennell, directeur Multi-canal de l'entreprise, prend connaissance des prévisions de croissance du nombre d'utilisateurs consultant le site Dixons sur téléphone mobile et tablette, il décide avec son équipe d'agir. Ils parviennent à relancer la visibilité de Dixons sur le Web grâce au design Web réactif, qui adapte les images, la disposition et la lisibilité des contenus du site à toutes les tailles et orientations d'écran afin d'offrir une expérience utilisateur optimale en toute circonstance. Alors que le cheminement du client englobe de plus en plus d'environnements et d'appareils, Dixons s'est également attaché à affiner ses méthodes d'attribution de valeur.

Peter Fitzgerald : Pouvez-vous nous parler des tendances que vous constatez dans le comportement des consommateurs en ligne et leur impact sur les visites en magasins ?

Jeremy Fennell : Tout le monde sait que les achats en ligne augmentent. Nous avons connu une évolution intéressante. Il y a encore deux ans, nous avions une activité internet et une activité magasins, et nous traitions les deux séparément. En général, nous suivions les volumes de ventes du site Web et ceux des magasins, comme s'il s'agissait de deux entreprises différentes, avec des équipes marketing et commerciales distinctes. Mais avec le temps, il est devenu évident que la clientèle est la même.

Nous sommes un détaillant multi-canal et nous constatons que dans 80 % des cas, les gens qui achètent en magasin ont de toute façon consulté le site Web avant de venir. La plupart des acheteurs en ligne ont un lien avec les magasins ; ils viennent par exemple y retirer leur produit, plutôt que de le faire livrer chez eux. Dans les faits, 10 % des ventes avec livraison à domicile s'effectuent en ligne à l'intérieur d'un magasin. Tout est totalement intégré : l'activité Web est imbriquée dans l'activité magasins et nous envisageons les deux comme une seule et même activité.

PF : Avec les appareils mobiles et les tablettes, constatez-vous une croissance du trafic et des transactions ?

JF : Le trafic entrant sur le site continue de croître et cette année (2013), il a gagné plus de 30 % sur 12 mois. C'est un chiffre exceptionnel, mais le panachage des appareils concernés a également évolué de manière phénoménale. À cette date l'an dernier, seulement un tiers du trafic reçu provenait d'appareils mobiles ou de tablettes, et ça représentait déjà le double de l'année précédente. Cette année, environ 45 % du trafic provient de ces deux types d'appareils. La croissance est donc réellement linéaire, et nous prévoyons qu'elle dépasse largement les 50 % à la fin de l'année. Il y a donc une mutation majeure dans le mode d'accès au site en même temps qu'une hausse phénoménale du trafic.

PF : Comment faites-vous alors pour offrir une expérience transparente à vos clients d'un appareil à l'autre et des magasins à la boutique en ligne ?

JF : Lorsque nous avons vu se dessiner cette tendance, je me souviens que l'équipe est venue me trouver et j'ai demandé : « comment cela va-t-il évoluer sur un ou deux ans à votre avis ?» Ils m'ont présenté un graphique en disant : « voici la tendance historique et voici nos prévisions. » Et c'était tout bonnement une ligne droite jusqu'à 50 %, et plus par la suite. Nous avons alors pris la décision de refondre le site voici deux ans pour adopter une approche réactive du design. Nous l'avons fait parce que nous avons pressenti que plus de gens consulteraient le site sur des appareils mobiles que sur un PC. Nous avons vu que le client est dans bien des cas le même, qu'il se rende en magasin ou qu'il reste chez lui. Donc nous avons compris qu'il y aurait plusieurs points de contact par le biais de différents appareils et nous voulions être sûrs que tout le monde aurait la même expérience utilisateur.

PF : Selon vous, quels ont été les bénéfices de la création de sites Web réactifs ?

JF : Le design réactif a été une grande réussite pour de nombreuses raisons, en fait. Prenons le point de vue du client. Notre activité de détail se caractérise par une fréquence relativement faible. Les gens viennent nous trouver pour recevoir des conseils, pour examiner et comprendre les catégories, pour déterminer le produit à acheter et pour obtenir une livraison à domicile ou se rendre en magasin. Et s'ils le font dans un premier temps chez eux, sur ordinateur, puis sur le chemin du magasin avec une tablette et enfin sur un mobile dans le magasin, il est important qu'ils obtiennent les mêmes informations. Qu'ils voient les mêmes promotions, la même présentation et des informations cohérentes du début à la fin. C'est ce que nous a apporté le design réactif.

D'un point de vue interne, c'était avantageux parce j'ai pu confier la conception de tout le site à une même équipe. Ils commencent par le mobile, ce qui est une bonne manière de s'assurer que votre expérience mobile est optimisée. L'essentiel pour nous est de mettre l'expérience utilisateur au centre.

PF : Avez-vous dû adapter votre mix-médias et marketing à ces cheminements utilisateur toujours plus complexes, qui font intervenir plusieurs appareils ?

JF : Nous voyons clairement un schéma comportemental différent entre mobile et tablette, et cela nous a conduits à modifier légèrement le design et à adapter la stratégie marketing. Laissez-moi vous expliquer. Le mobile entre véritablement en jeu « en balade » : les gens dans la rue, en bus, en train ou en voiture. Leur activité est alors mobile : essayer de localiser un magasin ou de réserver le produit et le trouver lorsqu'ils arrivent sur place. Le nombre de réservations sur appareils mobiles est presque le double de celles effectuées sur un PC, parce que ces clients sont déjà en route. En d'autres termes, ils ont effectué leurs recherches, savent ce qu'ils veulent et entrent. Avec la tablette, c'est très différent. Nous voyons que la tablette est un appareil domestique. Elle présente un bon taux de conversion, les gens consultant le site jusqu'à réaliser l'achat. Le trafic augmente invariablement le soir après 19h. Si nous faisons de la publicité à la télévision, nous observons une forte hausse du trafic sur tablette, ce qui implique que les gens sont sur le canapé et utilisent l'appareil pour naviguer, faire des achats et effectuer des tâches qu'ils réservaient auparavant à un ordinateur portable.

PF : Comment attribuez-vous la valeur, par exemple pour les cheminements qui commencent sur des appareils mobiles, mais culminent avec une visite en magasin ?

JF : Nous avons consacré beaucoup de temps et d'effort à la cartographie, à l'outil de recherche de magasins et à l'expérience utilisateur. Nous avons travaillé sur les sites de Solihull, Aylesbury et Bluewater, où nous avons même envoyé des personnes prendre des vues intérieures des magasins, un peu pour s'amuser. Mais l'essentiel, c'est en fait de veiller à ce que les gens comprennent où se trouve le magasin et ce qu'ils y trouveront une fois sur place : quelle combinaison de produits nous avons, la disposition des lieux, à quoi doit s'attendre le client.

Ensuite, autour du volet marketing, notre objectif est de comprendre quels canaux nous devons privilégier et à quelles périodes précises, et aussi comment fonctionne le marketing mixte. Par exemple, si une personne regarde la télévision et que nous faisons une pub TV, alors notre opération de moteur de recherche devient plus efficace, et non l'inverse. Nous essayons également de faire coïncider le développement du site avec les achats d'espace médiatique et l'économétrie. L'attribution de valeur dans le domaine du marketing ne se concentre plus nécessairement sur les annonces, les clics, les achats, les conversions et donc les profits. Nous avons une vision à plus long terme, qui privilégie la valeur de la recherche, puis sur la façon de réattribuer la valeur des achats hors-ligne à la recherche en ligne. Nous y avons beaucoup travaillé et notre marketing mixte a considérablement évolué.

PF : Que réserve l'avenir concernant la stratégie mobile de Dixons ?

JF : Nous constatons une hausse du taux de conversion sur les annonces de moteur de recherche qui ciblent les utilisateurs de téléphones mobiles. Nous allons donc poursuivre notre investissement dans ce domaine. Nous avons beaucoup travaillé pour donner à nos sites Web une dimension multi-canal et pour en comprendre l'expérience. Mais de plus en plus, nous allons nous intéresser à l'autre extrémité du spectre : l'expérience utilisateur et le paiement. Nous allons intensifier nos efforts de développement autour de ces aspects. La tâche sera différente selon qu'il s'agit du mobile, de la tablette ou du PC. Mais le principe sera toujours le même : commencer par le design du volet mobile du site. Si c'est sur ce type d'appareil que les consommateurs consulteront le plus notre site, ce qui sera le cas d'ici à la fin de l'année, alors nous devons donner la priorité au développement Web pour mobile, puis passer à l'optimisation pour le client qui consulte le site sur une tablette chez lui et pour le client PC, qui est une situation plus classique.

Dans un second temps, nous devons réfléchir à la façon dont nous articulons notre combinaison médiatique, en fonction de l'appareil utilisé et du temps consacré à cette utilisation, et en tenant compte du chevauchement. Donc, si une personne regarde la télévision entre 19h et 21h, c'est là que les retombées sur la recherche seront les plus fortes. Comment puis-je exploiter cela ? Comment puis-je travailler sur le message diffusé ? Comment puis-je exploiter les synergies entre ce que les consommateurs voient à la télévision et ce qu'ils voient sur l'appareil utilisé ? Je pense que nous verrons plus de recoupements dans les contenus que nous utilisons. Pour le moment, il s'agit d'optimiser les dépenses. Comment optimiser le contenu de façon à ce que le consommateur retrouve sur l'appareil ce qu'il a vu à la télévision ?

Les deux autres aspects sur lesquels nous devons absolument travailler sont la localisation et la personnalisation. Par exemple, lorsque vous êtes en balade, comment faire pour cibler les dépenses moteur de recherche et média en fonction du lieu ? Ensuite, lorsque les gens se connectent à mon site Web ou que j'en sais davantage sur eux par d'autres moyens, la personnalisation me permet de les cibler en fonction de leur identité, de leur localisation, de leurs achats antérieurs et des produits qu'ils ont déjà consultés. Nous pouvons affiner le ciblage en fonction de l'individu plutôt qu'une entité démographique.