Quand les données inspirent la créativité, le marketing gagne en efficacité

Sadie Thoma Juillet 2019 Vidéo

Il fait bon être un créatif. Dans un paysage de plus en plus encombré, le besoin de vision et de grandes idées est encore plus fort. Une étude Nielsen Catalina Solutions confirme ce que nous savions déjà intuitivement : la créa reste l’élément qui influence le plus les ventes.

En parallèle, de nouvelles technologies, données et possibilités émergent chaque jour grâce au machine learning. Le processus créatif est sans cesse alimenté par de nouvelles plateformes, de nouveaux signaux et de nouvelles sources de données. Au cours de mes échanges avec les meilleures agences créatives au monde, j'ai pu constater à de nombreuses reprises que celles qui s'appuient sur ces données et ces technologies prennent plus de risques dans leurs créations. Elles prennent également de meilleures décisions et sont en mesure de prouver que leurs idées donnent des résultats. Voici 3 défis créatifs que ces agences ont relevé pour leurs clients grâce aux données et aux technologies, et dont les autres agences peuvent s'inspirer.

 

La créativité inspirée par les données est l'avenir du marketing efficace

1. Connaissons-nous suffisamment notre audience ?

La plupart des marketeurs croient connaître leur audience. Mais la connaissons-nous aussi bien que nous le pourrions ? Peut-être pas. D'après une étude récente, 61% des consommateurs estiment que les marques qui devraient les connaître n'y parviennent pas.

Or, avec l’abondance de données et d'outils à la disposition des stratégistes et des créatifs, vous pouvez comprendre mieux que jamais les besoins et les centres d'intérêt de votre audience, puis orienter vos efforts marketing en conséquence.

C'est ce qu'Olay Skin Care a fait dans une campagne récente. En analysant les données Google et YouTube, l'équipe a découvert que son audience (peut-être contre toute attente) aimait le football américain et les films d'horreur. Son agence de création a donc élaboré la campagne YouTube #KillerSkin sur le thème du Super Bowl. Son histoire unique et engageante a généré des dizaines de millions de vues ainsi qu'une forte hausse des requêtes.

2. Proposons-nous une expérience personnalisée à grande échelle ?

Les technologies et outils les plus récents peuvent vous permettre de toucher les audiences importantes pour vous, et de leur proposer des histoires pertinentes et engageantes. Ne négligez pas cet aspect : des études montrent que les annonces vidéo pertinentes attirent 3 fois plus l'attention qu'une annonce vidéo moyenne1.

Une campagne Abreva illustre parfaitement ce principe. Avec l’outil Director Mix, la marque a créé 119 versions d'une annonce et personnalisé le texte en fonction de la vidéo regardée par l'utilisateur YouTube.

Les utilisateurs fans de vidéos people ont peut-être vu cette version de l'annonce :

Two images show teens — a girl and a boy — looking at smartphones. Overlay text reads: “You can’t get rid of celebrity breakups.” Blue end card reads: “But you can get rid of cold sores in 2.5 days. Abreva” with hand holding tube of product.

Quant à ceux qui étaient sur le point de regarder un tuto beauté, ils ont pu voir celle-ci :

An array of makeup — eye shadow and lip gloss palettes, brushes — rotates. Overlay text reads: “Keep amazing pouty lips, but lose cold sores.” Blue end card reads: ”Get rid of cold sores in 2.5 days. Abreva” accompanied by tube of product.

Au final, la campagne a généré une hausse de 41% du souvenir publicitaire et de 342% de recherches parmi son audience cible sur Google et sur YouTube.

3. Notre roadmap de tests est-elle pertinente ?

Si mon expérience dans le domaine créatif m'a bien appris une chose, c'est qu'il n'y a pas de règle. Mais une expérimentation bien pensée peut permettre d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Certaines marques, partenaires de l’équipe Unskippable Labs, ont souhaité répondre à la question suivante : quel est le niveau de personnalisation optimal d'une campagne ? Les résultats sont à la fois variés et fascinants. En résumé, pour la marque CoverGirl de Coty, les annonces de 6 secondes, où seul le texte était personnalisé, ont enregistré des performances supérieures ou équivalentes à l'annonce dont les éléments graphiques étaient eux aussi personnalisés. Le constructeur automobile tchèque Škoda a, quant à lui, testé des annonces longues. Il a constaté que plus elles étaient personnalisées, meilleur était le souvenir publicitaire.

Vous pouvez apprendre des tests réalisés par d'autres, puis utiliser des plateformes comme YouTube pour tester et itérer, mesurer les performances des différents éléments, voir les réactions des utilisateurs engagés et affiner votre approche en fonction de ces données temps réel.

Solliciter l’intelligence créative

Beaucoup de professionnels se demandent si la technologie est amenée à détruire les emplois dans la création. Quand on me pose la question, je réponds qu'aucune machine ne peut remplacer un esprit créatif foisonnant d’idées.

La technologie et les données constituent des outils qui vous permettent d'augmenter la portée de votre travail et de l'enrichir, mais en aucun cas de le supplanter.

Découvrez des sources d'inspiration, des outils et des best practices sur create.withgoogle.com, la plateforme de Google dédiée à la création.

La génération Z à travers le prisme de YouTube