Le pouvoir de la différence : comment recruter et conserver des équipes diversifiées pour les marques et les agences ?

David Slocum / Juillet 2019

Le professeur David Slocum, directeur académique chez Rare (une plate-forme Google qui permet aux talents sous-représentés de s'épanouir et aux entreprises de favoriser des cultures de travail plus inclusives), nous fait part de quelques conseils pratiques pour recruter et conserver des équipes diversifiées, ainsi que pour créer des campagnes plus pertinentes.

Les équipes homogènes produisent des résultats homogènes, tandis que les équipes diversifiées, qui incluent des points de vue, des expériences et des compétences différentes, favorisent la créativité et l'innovation. Il en résulte de meilleurs produits et des campagnes marketing plus parlantes.

Heureusement, la plupart des acteurs des secteurs créatifs en sont maintenant conscients. Mais le plus dur reste de passer de la théorie à la pratique. J'ai collaboré avec des centaines de responsables dans des domaines créatifs alors qu'ils tentaient de mettre en œuvre de réels changements sur la base des valeurs chères à leurs yeux et d'améliorer l'intégration et la diversité sur leur lieu de travail.

Ce que j'ai appris, c'est qu'il est très facile d'avoir de bonnes intentions et de mettre en avant toutes les raisons d'agir. Il est même simple de rédiger des plans d'action judicieux et d'organiser des formations ponctuelles, par exemple. Il est toutefois beaucoup plus difficile de faire voler des préjugés en éclat et de modifier les comportements afin de respecter la diversité et de constituer des équipes plus inclusives. C'est pourquoi nous devons tous continuer à échanger sur les méthodes qui fonctionnent et ne fonctionnent pas, ainsi que sur la façon d'appliquer ces enseignements.

Chez Rare, nous œuvrons au changement en partageant des outils concrets, un leadership éclairé et des pratiques éprouvées. Notre approche repose sur des décennies de recherches et d'expérience dont les responsables marketing peuvent tirer parti, quel que soit leur secteur d'activité.

S'écarter de l'approche traditionnelle

Engager des employés d'horizons divers a toujours été difficile, car les postes doivent être pourvus au plus vite. Mais les responsables peuvent également décider de s'écarter de l'approche traditionnelle. Si le recrutement de candidats d'horizons divers nécessite souvent plus de temps, il présente également des avantages pour les entreprises.

Bien qu'il n'y ait pas de formule parfaite, des décisions transparentes, le respect de stratégies structurelles et des pratiques de recrutement raisonnées permettent d'installer de profonds changements. Voici quelques démarches concrètes qui fonctionnent bien en pratique.

Trois conseils pour recruter et conserver des talents d'horizons divers

Le pouvoir de la différence : comment recruter et conserver des équipes diversifiées pour les marques et les agences ?

Recruter des talents d'horizons divers

  • Collaborez avec des universités et des organisations externes (par exemple, SheSays, Creative Equals, The Future Is ND) afin de déterminer comment organiser la recherche et cibler les candidats appropriés.
  • Dirigez vos opérations de communication vers divers réseaux et individus issus de différents secteurs d'activité pour identifier les véritables talents.
  • Élargissez les possibilités au sein de votre entreprise en proposant des stages rémunérés, en faisant appel à des sous-traitants et en mettant sur pied des programmes de rotation.
  • Harmonisez les critères d'évaluation et servez-vous de mesures spécifiques pour toutes les méthodes de sélection des candidats. Par exemple, Deloitte Canada recourt à un procédé dit du "recrutement extrême" : l'entreprise recherche et évalue les candidats différemment selon les postes, et tient compte des différences culturelles et générationnelles.
  • Abandonnez les systèmes de suivi des candidatures vieux de dix ans et adoptez les nouveaux outils d'évaluation des candidats. Ceux-ci intègrent les médias sociaux, le machine learning (apprentissage automatique) et de meilleures fonctionnalités d'analyse.
  • Évitez les formulations partiales dans les descriptions de poste et les documents de candidature, ainsi que lors des entretiens. Par exemple, utilisez des termes sans distinction de genre et limitez-vous à répertorier les compétences requises pour le poste sans décrire le candidat idéal ("attitude positive" ou "bon esprit d'équipe"), car cela peut involontairement laisser filtrer des préjugés.
  • Demandez l'avis des employés concernant les descriptions de poste, puis à d'autres stades des processus d'appel à candidatures, de sélection et d'accueil.
  • Identifiez les traits de caractère ou les compétences qui sont responsables de l'échec des candidats et analysez les moyens de remédier à ces problèmes. Par exemple, proposez une assistance linguistique en français après le recrutement pour les candidats sérieux, mais qui ont besoin de ce petit coup de pouce.
  • Établissez des partenariats entre les ressources humaines et le service de communication de votre entreprise pour vous assurer que les processus s'articulent autour d'une priorisation claire et cohérente de la diversité.
  • Créez des "portefeuilles d'innovation" (une série d'outils évolutifs pour vous aider à recruter, engager et conserver du personnel) afin de soutenir les initiatives dans le cadre de différentes catégories démographiques et fonctions. Donnez à chacun l'opportunité d'expérimenter et d'apprendre.

Repenser votre culture

Engager ne représente que la moitié de l'équation. Il faut aussi prendre des mesures pour conserver ses employés. Pour les équipes et employés d'horizons divers qui composent votre entreprise, une multitude de problèmes peuvent survenir : préjugés inconscients, microagressions, exclusion et discrimination sur le lieu de travail. Comme souvent, des personnes talentueuses pourraient en venir à quitter l'entreprise.

Dans une étude menée par Deloitte en 2017, 23 % des personnes interrogées ont indiqué avoir démissionné afin de travailler dans des entreprises dont l'approche est davantage inclusive. Remplacer un employé coûte cher : plus d'un cinquième de son salaire, en moyenne. En termes de coût créatif, l'impact de la perte de talents peut s'avérer plus important encore.

Pour que la diversité fasse partie intégrante du fonctionnement d'une organisation, il faut faire évoluer les mentalités et les comportements, c'est-à-dire revoir la culture d'entreprise. Cela implique de repenser les méthodes de travail, d'accroître pour les employés d'horizons divers les possibilités d'apporter leur contribution et de permettre à chacun de développer de nouvelles habitudes.

Conserver des talents d'horizons divers

  • Découvrez qui sont vraiment vos employés grâce à des évaluations segmentées, des groupes d'étude animés de manière indépendante ou des entretiens individuels. Ensuite, identifiez les obstacles à leur intégration en analysant les difficultés qu'ils rencontrent et en étudiant leur culture.
  • Définissez des objectifs d'intégration, puis surveillez et partagez les résultats. Formez les responsables de niveau intermédiaire pour qu'ils favorisent l'intégration, puis chargez-les de cet aspect de l'entreprise.
  • Identifiez les points d'implication concrets des cadres supérieurs. Ils consistent par exemple à encourager l'écoute, l'échange d'avis et les séances de storytelling, et à renforcer le parrainage de groupes d'employés par des dirigeants.
  • Faites place au changement : permettez le parrainage d'employés issus de groupes diversifiés, mais instaurez également le "parrainage inversé". Créez des réseaux de parrainage officiels pour aiguiller les membres de la communauté diversifiée dans l'entreprise.
  • Encouragez la constitution de groupes-ressources d'employés pour tirer parti des opportunités d'apprentissage et de développement, et pour les partager. Par exemple, incitez-les à rédiger des documents sur la diversité et l'intégration qui comprennent des réponses à des questions moins fréquentes.
  • Mettez en place des processus cohérents et structurés pour les commentaires en vue de l'évaluation des performances et des promotions. Formez les responsables de sorte qu'ils soient capables de faire part de leur avis à des personnes susceptibles de souffrir du syndrome de l'imposteur, d'être touchées par la menace du stéréotype ou d'adopter des comportements d'évitement de retombées négatives.
  • Assurez-vous que les formations sur les préjugés inconscients et sur les approches inclusives reposent sur les bonnes pratiques et les recherches les plus récentes. Ces formations doivent s'inscrire dans le cadre d'un ensemble cohérent d'engagements. Elles doivent non seulement provoquer une prise de conscience plus profonde, mais également inciter à l'action.
  • Instaurez un congé parental sans distinction de genre et soutenez les programmes officiels de retour au travail.
  • Tendez vers l'équité salariale et soyez transparents quant aux mesures, à la situation et aux résultats.
  • Intégrez les objectifs et les mesures concernant la diversité et l'intégration dans des discussions stratégiques et opérationnelles globales. Par exemple, impliquez les employés dans les prises de décisions organisationnelles, faites en sorte que les mesures prises soient visibles, et communiquez quant aux progrès accomplis et aux défis rencontrés.

Les responsables se trompent parfois, et il faut laisser une place à l'échec. Mais la concurrence pour le recrutement de talents d'horizons divers ne fait que croître. Les entreprises qui parviennent à développer une culture de la diversité et de l'intégration seront mieux placées pour recruter et conserver des équipes diversifiées. Elles seront ainsi plus pertinentes, et leurs employés plus impliqués. Comme l'a dit Satya Nadella, le directeur général de Microsoft, lors du Forum économique mondial cette année : "les arguments en faveur de la diversité sont on ne peut plus clairs. Il est temps d'agir maintenant".

David Slocum

David Slocum

Directeur académique, Rare

David Slocum est l'ancien directeur de la Berlin School of Creative Leadership, où il a travaillé pendant dix ans aux côtés de chefs d'entreprise créatifs issus de plus de 60 pays différents. Il y reste professeur invité et membre du comité consultatif. Aujourd'hui, avec l'équipe de Rare, il partage des résultats de recherche commerciale. Il propose également des formations concernant l'intégration, la diversité et la gestion (niveau : maîtrise en administration des affaires) aux talents du monde entier.