Leçons du confinement : comment les marques traversent la crise dans la zone EMEA

Carolyn Scott / Juillet 2020

La pandémie de coronavirus et les mesures de confinement ont contraint les entreprises du monde entier à adapter leurs propositions de valeur. Les responsables marketing ont dû réinventer rapidement les règles à appliquer afin de tenir bon et aller de l'avant. Voici cinq nouveaux principes et méthodes de travail qu’ils ont adoptés.

1. Analyser le comportement des utilisateurs en temps réel

Le comportement des consommateurs a évolué suite à l'entrée en vigueur des mesures de confinement. C'est particulièrement vrai pour les entreprises d'e-commerce. Au fur et à mesure de la crise, Google Trends a montré que le nombre de recherches diminuait pour la mode et les vêtements, mais qu'il augmentait pour les catégories liées à la "vie en confinement", comme le matériel de bureautique ou les machines à coudre.

Les annonceurs utilisent ces tendances pour prioriser leurs efforts marketing. Le retailer online allemand OTTO a rapidement priorisé les catégories de produits qui enregistraient une augmentation de la demande en raison du confinement des consommateurs. La stratégie d'enchères intelligentes ROAS cible a permis à OTTO d'orienter ses actions marketing vers les catégories prioritaires lors des mises aux enchères. "Pendant le COVID-19, nous nous sommes recentrés sur les produits qui facilitent et améliorent les activités quotidiennes de nos clients lorsqu'ils travaillent, font du sport ou se reposent à la maison", explique Melanie Schlegel, responsable Sales chez OTTO. L'entreprise a également mis en veille ses campagnes de publicité extérieure et augmenté ses investissements dans le marketing e-commerce digital.

De même, la marque Babbel (application d'apprentissage des langues avec abonnement) a identifié un modèle de comportement associé aux mesures de restriction appliquées dans chacun des pays où elle est présente. Les consommateurs étant confinés chez eux, ils disposaient de plus de temps pour acquérir de nouvelles compétences, mais ils préféraient souscrire un abonnement de courte durée plutôt que l'abonnement annuel, généralement plus populaire. Babbel a prédit avec précision la forte hausse de la demande, adapté son message à la situation et élargi son audience de manière exponentielle via tous les canaux payants de marketing online. Sur certains canaux, l'entreprise a multiplié son audience par huit par rapport à un deuxième trimestre classique.

Le comportement des consommateurs évolue rapidement et de façon imprévisible depuis la pandémie de coronavirus. Il est de plus en plus important que les annonceurs identifient les catégories de produits en hausse et ajustent leurs offres en conséquence.

2. Être rapide et flexible

Pendant la pandémie, de nombreuses entreprises ont dû s'adapter rapidement en se lançant dans de nouveaux domaines d'activité. Par exemple, la plate-forme de livraison Delivery Hero a rapidement modifié ses applications pour y intégrer la livraison sans contact, et pour accélérer le déploiement de la livraison de produits d'épicerie et pharmaceutiques. L'entreprise a lancé son approche "quick commerce" pour que ses clients reçoivent les biens de consommation dont ils ont besoin en moins de 15 minutes.

Elle a mis en place des bonnes pratiques pour adapter son message au nouveau contexte du marché et lancé des campagnes YouTube axées sur les produits d'épicerie. Présent dans plus de 40 marchés en Amérique latine, en Asie, en Europe et au Moyen-Orient, Delivery Hero a dû faire face à des situations extrêmement diverses et fluctuantes, y compris des couvre-feux. L'entreprise a ajusté ses campagnes axées sur les performances pour promouvoir la livraison des produits d'épicerie en moins de 24 heures pendant les heures de couvre-feu, lorsque les restaurants étaient fermés. Elle a également adapté ses campagnes au contexte du marché et aux catégories de livraison afin de diffuser la création appropriée au bon moment.

Être rapide et flexible n'est pas seulement utile et pertinent pendant une pandémie. Cela permet aussi aux annonceurs de mieux se préparer aux futurs changements.

3. Penser online, mais aussi offline

L'écart entre l'online et l'offline se resserre déjà depuis un certain temps, et le confinement a certainement accéléré cette tendance. Même les marques qui généraient traditionnellement la majeure partie de leur chiffre d'affaires offline ont dû faire le point sur leurs plates-formes online.

Par exemple, l'Allemand MediaMarkt a rapidement abandonné sa campagne visant à générer des visites en magasin pour Pâques, effectuée habituellement via des annonces presse et la publicité extérieure. Il s'est plutôt efforcé de générer du trafic vers son site Web via les canaux digitaux, car il a mis les bouchées doubles sur l'e-commerce.

Pendant le confinement, de nombreuses marques ont également adopté de nouveaux comportements online-to-offline (O2O), par exemple via le Drive. L'enseigne française de bricolage Castorama a lancé un service de Drive, et mis à jour ses profils Google My Business et ses annonces produits en magasin pour tenir compte de la demande croissante de matériel de bricolage.

Malgré la levée du confinement dans la zone EMEA, nous pensons que les entreprises d'e-commerce vont continuer à étudier comment combiner l'online et l'offline. Les canaux digitaux constituent désormais la principale vitrine des marques. Celles-ci doivent donc s'efforcer d'optimiser leurs ressources digitales, de mesurer l'efficacité de leur approche online-to-offline, et de fournir des informations exactes (par exemple, sur la disponibilité de leurs produits et leurs horaires d'ouverture).

4. Réinventer le business model

Dans un environnement dynamique, les annonceurs doivent constamment faire en sorte de capter la demande fluctuante et de tirer encore plus profit de leurs dépenses.

Le prestataire de santé LetsGetChecked souhaitait booster sa production et améliorer sa logistique pour répondre à la forte demande de tests de dépistage du COVID-19 pour les travailleurs en première ligne. La marque s'est donc efforcée de générer des revenus supplémentaires via ses produits existants de tests médicaux afin de les réinvestir dans l'entreprise. Elle a décidé d'appliquer la méthodologie d'attribution basée sur les données dans son approche marketing, en se concentrant exclusivement sur l'attribution basée sur les revenus et en adoptant la stratégie "ROAS cible".

Grâce à une stratégie automatique d'enchères intelligentes et à un budget non plafonné, l'équipe LetsGetChecked a pu accroître son retour sur les dépenses publicitaires de 80 %. "L'adoption du ROAS cible a changé la donne. Le CPA cible nous permettait de générer des transactions, mais nous avons pu améliorer le panier moyen de façon significative grâce au ROAS cible. Ce changement et l'adoption d'autres fonctionnalités automatisées nous ont permis de dépasser nos objectifs trimestriels", explique Simon Dunne, CMO de LetsGetChecked.

L'automatisation peut s'avérer utile et particulièrement efficace pour capter la demande, non seulement dans un contexte d'incertitude, mais aussi lors de toute période où la demande est fluctuante.

5. Toucher les consommateurs et les communautés

En période de changement, vous pouvez en profiter pour évaluer votre stratégie d'engagement et votre communication, et pour adopter de nouvelles méthodes pertinentes pour interagir avec vos clients.

Son audience étant confinée, la plate-forme de billetterie online néerlandaise Tiqets a organisé un "festival" culturel d'une semaine, proposant des visites virtuelles de musées et d'attractions à travers le monde. Chaque journée était consacrée à un thème spécifique (l'art, l'histoire ou la nature), et les sessions virtuelles ont suscité un esprit de cohésion à travers le monde, alors que les événements en présentiel étaient annulés.

Agissez maintenant pour participer au changement

Le coronavirus et les mesures de confinement ont un impact plus ou moins significatif sur l'ensemble des entreprises et des équipes marketing à travers le monde. Nous traversons une période de fortes turbulences, et les marques déterminent rapidement comment s'adapter à cette nouvelle situation et interagir avec leurs clients de façon innovante.

Ces changements sont soudains et les décisions sont souvent difficiles à prendre, mais la situation n'est pas totalement inattendue. En effet, nous observons depuis un certain temps que les entreprises se préparent doucement à la transition vers l'analyse des comportements des consommateurs en temps réel, l'intégration online et offline, l'automatisation, une plus grande flexibilité et un recentrage sur la communauté. En raison de la pandémie, la nécessité de ces changements apparaît clairement, et les annonceurs accentuent leurs efforts pour les mettre en place rapidement.

Carolyn Scott

Carolyn Scott

Head of Performance, Platforms & Publisher Marketing, EMEA Google