Les annonceurs d'aujourd'hui ne peuvent plus se contenter de miser exclusivement sur leur notoriété

Ruth Ballett, Pablo Pérez Novembre 2019

Pendant longtemps, les responsables marketing ont avant tout cherché à développer la notoriété de leur marque dans un grand nombre de leurs campagnes. Cette approche était tout à fait compréhensible. Une fois que les consommateurs connaissent votre produit, le plus dur est fait, non ?

Ce n'est plus vrai aujourd'hui. Une récente étude de Kantar1 montre que même si les consommateurs connaissent de nombreux marchands différents, ils ne réalisent leurs achats que chez un petit nombre d'entre eux. Par ailleurs, si les niveaux de notoriété des magasins varient selon les catégories, le nombre de ceux où les utilisateurs effectuent réellement des achats reste plutôt stable.

Prenons l'exemple de l'Allemagne. En moyenne, les consommateurs allemands ont entendu parler de 16 boutiques en ligne, tandis que les Espagnols en connaissent 13, et les Italiens, 10. Pourtant, dans chacun de ces pays, les consommateurs effectuent généralement leurs achats dans seulement trois magasins.

Autrement dit, ce n'est pas parce que les utilisateurs connaissent votre marque qu'ils deviendront des clients.

Quelle stratégie les marques doivent-elles désormais adopter ?

Il est évidemment toujours aussi important de faire connaître votre marque, mais cette notoriété ne vous garantit pas des conversions.

Au Danemark, en Norvège et en Suède, 69 % des consommateurs reconnaissent qu'ils sont extrêmement satisfaits des magasins où ils effectuent leurs achats (ce qui correspond à la moyenne de la région EMEA). Pourtant, dans ces mêmes pays, ils ne sont que 44 % à affirmer qu'ils privilégient avant tout ces enseignes. Cette tendance indique que la préférence pour la marque est plus difficile à obtenir que la satisfaction des clients. En République tchèque, ce pourcentage est de 39 %. Les acheteurs en Espagne et en Turquie ont également de fortes préférences (10 points de plus que le pourcentage moyen de la région EMEA). Quant à l'Allemagne, à la France et aux Pays-Bas, ce pourcentage d'utilisateurs atteint précisément la moyenne de 53 %.

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Conclusion : au lieu de chercher exclusivement à développer leur notoriété, les marques doivent également s'intéresser à d'autres objectifs (par exemple, acquérir de nouveaux clients, les fidéliser et améliorer la qualité de service).

Concentrez-vous sur le consommateur

Si vous améliorez votre qualité de service globale, vos clients seront plus enclins à recommander votre marque autour d'eux et à la parrainer. Pour y parvenir, vous devez comprendre précisément leurs attentes.

Les études de marché et les tests utilisateur que vous effectuez ne sont pas tout. Vous devez également tenir compte des qualités générales des acheteurs en ligne dans la région EMEA.

1. Ils sont curieux

En Allemagne, au Royaume-Uni et en Turquie plus particulièrement, les utilisateurs aiment avoir le choix parmi une vaste gamme de produits. À l'inverse, les acheteurs italiens privilégient avant tout la facilité de recherche et la simplicité de navigation. Dernier point, les clients apprécient fortement de pouvoir configurer des produits, surtout dans les domaines de la mode, du mobilier et de la décoration d'intérieur.

2. Ils sont exigeants

De nombreux acheteurs en Espagne, en France et en Italie accordent également une énorme importance aux paiements sécurisés. Quant aux utilisateurs en Allemagne, en Pologne et au Royaume-Uni, ils apprécient que les prix soient clairement affichés (surtout au Royaume-Uni, qui enregistre 11 points de plus que le pourcentage moyen de la région EMEA concernant cette attente).

La personnalisation est également un point très important pour les acheteurs en ligne. Par exemple, les utilisateurs recherchent du contenu et une assistance adaptés à leurs propres habitudes d'achat, ainsi que des programmes de fidélité leur offrant des récompenses.

3. Ils sont pressés

Les acheteurs de la région EMEA privilégient les sites qui se chargent en quelques secondes, garantissent un paiement rapide et permettent de vérifier facilement la disponibilité des produits. Autant d'axes d'amélioration que les responsables marketing peuvent exploiter pour développer leur activité.

De plus, il est toujours aussi important que le produit acheté soit livré rapidement et ne soit pas endommagé pendant le transport. C'est surtout vrai en Allemagne, où le nombre de personnes souhaitant suivre leur colis est passé de 48 % en 2018 à 52 % en 2019.

Un chemin de conversion plus fluide

Si l'expérience client peut encore être nettement améliorée, la qualité de service offerte par les boutiques en ligne (et celle perçue par les consommateurs) est essentiellement positive.

Les marques doivent aujourd'hui s'efforcer de mieux fidéliser leurs clients, de leur offrir une navigation fluide et de leur proposer des expériences d'achat sans égales. Au final, le développement de leur notoriété n'est que le début du chemin de conversion.