L'un des plus grands annonceurs de la planète abandonne ses pratiques habituelles et apprend à anticiper l'intention

Shyam Venugopal
/ Octobre 2019 / Search, Insights

Pendant plusieurs décennies, le secteur des biens de consommation courante a produit, distribué et communiqué d'une seule et même façon : en masse. Les campagnes publicitaires et marketing avaient pour objectif de toucher un maximum de personnes au lieu de cibler les prospects les plus qualifiés en vue de booster la croissance de la marque.

Toutefois, le mobile et la technologie bouleversent notre secteur à tous les niveaux. Aujourd'hui, les consommateurs sont davantage connectés via leur mobile, leur capacité d'attention est limitée, et leurs exigences envers les marques sont plus élevées. En outre, ils ont accès à un choix incroyable et ils sont chaque jour bombardés de centaines de messages. Leur processus de décision n'est donc plus linéaire. Grâce au numérique, les utilisateurs peuvent désormais effectuer des recherches approfondies sur tout ce qui les intéresse, y compris les aliments et les boissons, ce qui leur permet de faire des choix beaucoup plus personnels. Pour nous démarquer, nous avons décidé de faire évoluer notre approche, et de proposer une expérience personnelle et intéressante chaque fois qu'un utilisateur interagit avec notre marque.

Pour nous démarquer, nous avons décidé de faire évoluer notre approche, et de proposer une expérience personnelle et intéressante.

Si nous anticipons les besoins des consommateurs, nous pouvons façonner le parcours non linéaire, et proposer des expériences plus intéressantes et personnelles. Pour cela, nous devons abandonner une bonne partie de nos pratiques marketing habituelles et apprendre à anticiper l'intention individuelle à grande échelle.

Il n'est pas facile de changer, et c'est le cas pour toutes les marques. Toutefois, il était hors de question pour nous de ne pas essayer. Pour que notre marque soit autant appréciée pendant les 120 prochaines années qu'elle l'a été au cours des 120 dernières, nous devions nous adapter à un parcours client de plus en plus imprévisible. C'est pourquoi nous avons tous pris une profonde respiration et nous sommes mis au travail.

Première étape : Trouver les bons outils pour une approche axée sur le client

Il n'existe pas de méthode manuelle efficace pour anticiper les besoins individuels des consommateurs et y répondre à grande échelle. Les êtres humains ne sont tout simplement pas physiquement capables d'ingérer et d'interpréter autant de données. Pour commencer, la quantité de données à analyser est énorme : données first party, données provenant des marchands partenaires, sources de contenus syndiqués et partenaires numériques. De plus, les ensembles de données sont souvent incomplets ou compartimentés, ce qui ne simplifie pas les choses. La réponse est apportée par les technologies de machine learning, qui permettent d'élaborer une approche axée sur le consommateur.

L'infrastructure sous-jacente de PepsiCo était adaptée à nos objectifs marketing traditionnels. Par conséquent, nous n'avions pas mis en place d'outils numériques, de talents ni de processus appropriés pour nous aider à mieux comprendre les tendances de consommation et les signaux d'intention. Pour améliorer notre maturité numérique, nous devions repenser notre approche concernant chacun de ces aspects.

Nous avons ensuite recruté des spécialistes de l'analyse et établi des processus transversaux autour d'une infrastructure conçue pour donner la priorité aux besoins des consommateurs. Puis nous avons mis en place des processus appropriés pour prendre des décisions stratégiques en fonction de cas d'utilisation des données et des technologies. Enfin, nous avons investi dans des plateformes et des infrastructures technologiques adaptées pour permettre aux données de circuler dans un hub centralisé basé sur le cloud. Cette démarche est essentielle : lorsque les données sont regroupées, nous pouvons comprendre les consommateurs et leurs parcours dans leur globalité.

Lorsque les données sont regroupées, nous pouvons comprendre les consommateurs et leurs parcours dans leur globalité.

Deuxième étape : Analyser l'ADN du consommateur

Une fois que vos outils numériques sont en place et que vos données sont connectées dans un dépôt centralisé, vous pouvez commencer à anticiper les besoins, à définir le parcours d'achat et à proposer des expériences plus intéressantes et personnalisées. En d'autres termes, cela consiste à analyser l'ADN du consommateur.

Nous sommes désormais capables de comprendre parfaitement les besoins et le contexte du consommateur, ainsi que sa position dans le parcours d'achat. Cela nous permet de combiner les insights avec le storytelling, et de générer des expériences personnalisées à grande échelle. Nous pouvons déterminer si nous devons interagir avec un consommateur et à quel moment, et nous savons quel message lui transmettre.

Lors du lancement de Bubly en 2019, nous avons pu toucher les bons segments d'audience avec les bons messages grâce à la solution Director Mix de YouTube. Cela nous a permis de développer dynamiquement des créations en fonction des préférences de chaque utilisateur. En d'autres termes, nous pouvions personnaliser nos contenus vidéo selon l'état d'esprit du consommateur à ce moment-là. Si une personne était intéressée par la musique, par exemple, nous pouvions diffuser une annonce dont le texte indiquait "Ajoutez-moi à votre playlist".

Autre exemple : le message "Sans calorie ni édulcorant" était présenté aux utilisateurs soucieux de leur santé.

Ces annonces personnalisées ont été extrêmement bénéfiques pour la marque, lui permettant d'accroître sa notoriété de 30 % supplémentaires par rapport au message axé simplement sur les avantages du produit. Au cours des deux dernières années, nous avons affiné notre méthode de personnalisation pour toucher les consommateurs en fonction de leur intention personnelle.

Dernière étape : Utiliser les insights pour affiner la stratégie marketing, mais aussi l'approche commerciale

Nous ne pouvons plus nous appuyer sur des méthodes et des outils obsolètes afin d'obtenir les insights nécessaires pour façonner notre stratégie commerciale. Notre entreprise se transforme de l'intérieur, et nous sommes donc mieux positionnés pour identifier les meilleures stratégies en matière de contenus et d'innovation.

Grâce à la solution Ads Data Hub de Google, nous avons mis au point un moteur interne de tendances de consommation. Il remplace la recherche traditionnelle (groupes d'étude, par exemple) et utilise les données en temps réel pour détecter les axes d'innovation. Par exemple, nous avons relancé le Crystal Pepsi pour répondre à la demande des consommateurs. Nos produits Maker Overnight Oats et nos eaux aromatisées ont été conçus à l'aide d'insights associés à la recherche et aux médias sociaux. De plus, nos nouvelles marques exclusivement dédiées à l'e-commerce, comme Ojas Studio, ont été lancées pour répondre aux demandes de nos clients en ligne.

Nous avons également mis au point un tableau de bord qui nous aide à anticiper les besoins des consommateurs. Cette "heat map" géographique utilise des données pertinentes sur les ventes et les requêtes de recherche. Nous disposons ainsi d'un instantané en temps réel indiquant les types de produits souhaités par les consommateurs et où ils les recherchent. En outre, certains insights nous permettent de prévoir des opportunités en amont de la chaîne d'approvisionnement, ce qui peut nous amener à modifier la distribution de nos produits. Nous pouvons faire en sorte que des produits spécifiques soient disponibles dans des zones géographiques où les consommateurs sont plus réceptifs à nos publicités et préfèrent un article en particulier.

Une vision à long terme en constante évolution

La démarche que nous adoptons n'est pas figée. Nous sommes conscients que le numérique, les données et la publicité évoluent en permanence. Pour pérenniser notre activité, nous nous engageons à apprendre et à désapprendre si nécessaire. En d'autres termes, nous devons constamment repenser notre façon de toucher les consommateurs, de trouver de nouvelles opportunités commerciales et de mesurer nos performances. Cela peut paraître complexe, mais tout parcours commence par quelques étapes-clés. Pour nous, il s'agissait d'étudier en profondeur les besoins de nos clients, puis d'identifier les personnes, les processus et les plateformes qui nous permettraient d'arriver à nos fins.

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