Marketing digital : 10 prédictions pour 2020

Zarina de Ruiter / Décembre 2019

Quels changements liés au comportement des consommateurs, aux nouvelles technologies et aux tendances sectorielles s'apprêtent à bouleverser l'univers du marketing en 2020 ? Les responsables marketing et publicité Google de la zone EMEA partagent leurs prédictions pour vous offrir un avantage concurrentiel à l'aube de cette nouvelle décennie.

1. Contenus vidéo courts

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Actuellement, mon ado n'a qu'une idée en tête : devenir célèbre sur TikTok. Le boom impressionnant des applications de partage vidéo illustre les nouveaux modes d'engagement des utilisateurs avec les contenus, ainsi que le type de contenu qui marche : brut, intelligent, créatif et bref. Qu'est-ce que cela implique pour les responsables marketing, alors que la durée d'attention des utilisateurs est toujours plus courte ?

L'une des approches possibles consiste à réimaginer le storytelling dans les annonces. Cela se traduit par l'utilisation de formats plus courts et du machine learning (apprentissage automatique). L'objectif est de diffuser des variantes personnalisées qui incitent à l'engagement et constituent un parcours de découverte. Certaines marques, comme Lego et Nike, ont déjà adopté cette démarche efficacement sur YouTube, et les annonces basées sur ce nouveau paradigme vont se multiplier en 2020.


2. Assistants vocaux

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L'année prochaine, les assistants vocaux vont constituer un point de contact beaucoup plus important pour l'engagement des utilisateurs. À la fin de l'année 2021, plus de 1,6 milliard de personnes utiliseront régulièrement des assistants vocaux, et pas seulement pour demander l'heure ou envoyer des e-mails.

Les consommateurs évoluent vers une économie conversationnelle, dans laquelle les assistants vocaux domestiques vont jouer un rôle essentiel. En répondant aux émotions et aux besoins des clients au moment de l'interaction, les marques vont pouvoir créer des expériences plus instantanées et plus simples.


3. Transformation du marketing numérique

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La technologie a radicalement transformé nos vies. Les exigences que nous avions auparavant pour les services les plus haut de gamme, nous les avons désormais pour n'importe quel produit ou service. Aujourd'hui, la transformation du marketing numérique est indissociable de la réussite, et nous pensons qu'elle constituera une tendance encore plus forte en 2020.

Nous avons mis au point un outil d'évaluation de la maturité numérique en collaboration avec BCG. Il permet aux entreprises de mesurer le niveau de maturité actuel de leur marketing numérique et d'élaborer un plan de développement. Au début de l'année, nous avons testé cet outil avec la Raiffeisenbank en Russie. La marque Samsonite l'a appliqué à son propre modèle dans d'autres pays, et cela a porté ses fruits.


4. Marketing inclusif

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Aujourd'hui, les consommateurs ne veulent pas que les marques se contentent de leur fournir des informations sur les produits. Ils souhaitent connaître leur opinion sur les grands thèmes de société et voir qu'elles sont déterminées à faire évoluer les choses. En 2020, le point de vue des marques sur des questions comme la diversité et l'inclusion, le dérèglement climatique et le développement durable va prendre de plus en plus d'importance.

Les consommateurs souhaitent notamment que chacun puisse s'exprimer. Nous devons donc mettre l'accent sur l'identité, la culture et la représentation. Des marques comme Axe et Gillette ont déjà participé à un changement des mentalités à l'échelle mondiale.


5. Expérience client sur mobile

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En 2020, les consommateurs souhaiteront également bénéficier d'une expérience fluide sur tous les canaux, y compris sur les appareils mobiles. Toutefois, les taux de conversion sur mobile sont actuellement à la traîne par rapport à l'ordinateur. Voici les différentes approches que doivent adopter les responsables marketing qui souhaitent surfer sur la tendance du mobile :

1.Investir dans les nouvelles technologies comme AMP et PWA

2.Adapter les expériences aux différents comportements de recherche des consommateurs

3.Appliquer des techniques de mesure avancées afin de mieux analyser le parcours client

4.Utiliser les enchères automatiques pour maximiser la valeur des enchères des campagnes


6. Transparence de la marque

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60 % des membres de la génération Z (nés entre 1995 et 2005) affirment qu'ils veulent changer le monde. De plus, cette nouvelle génération dispose de tous les outils nécessaires pour obtenir des informations sur les marques avec lesquelles elle interagit. En France, une personne sur six utilise Yuka, une application qui permet de scanner les produits alimentaires afin de connaître leur impact sur la santé. Dans le secteur du prêt-à-porter de luxe, Good On You classe les marques selon leur éthique.

Si 77 % des marques disparaissaient, les consommateurs ne s'en soucieraient pas. Pour se différencier de leurs concurrents en 2020, les marques doivent donc être transparentes quant à leur rôle dans la société et indiquer clairement dans quels domaines elles comptent investir pour continuer à faire bouger les choses.


7. Personnalisation à grande échelle

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Nous sommes à l'aube d'une nouvelle ère qui verra le machine learning transformer le marketing traditionnel. Les responsables marketing adoptent des approches de plus en plus intelligentes concernant l'expérience client et la personnalisation à grande échelle. Or, le machine learning peut les aider à comprendre les parcours client afin de booster l'engagement et d'accroître la valeur lors des moments clés.

En utilisant ces informations de façon responsable, il sera possible de donner une dimension plus personnelle et plus humaine au marketing, et d'adopter une approche véritablement omnicanal. La capacité de compréhension et d'adaptation du machine learning peut permettre d'engager les utilisateurs de manière individualisée pour un maximum de pertinence. Par exemple, cette technologie a permis au constructeur automobile Škoda de personnaliser ses annonces vidéo à grande échelle.


8. Recherche visuelle

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Cette année, nous avons fêté les 20 ans du service Google Images, né grâce à Versace, Jennifer Lopez et cette fameuse robe qui a fait "exploser" Internet. Les consommateurs s'appuient de plus en plus sur les images lorsqu'ils se posent des questions, se demandent quels produits ou services acheter, ou même lorsqu'ils cherchent des idées. D'ailleurs, entre 2016 et 2018, le nombre de recherches d'images a bondi de plus de 60 % sur les mobiles.

Trouver la bonne combinaison entre texte et images peut donner d'excellents résultats. En 2020, nous poursuivrons nos expériences sur la recherche visuelle pour permettre aux responsables marketing et aux annonceurs d'adapter et de développer leurs campagnes dans cet environnement où l'image est reine.


9. Marketing basé sur les données

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Les responsables marketing vont se tourner de plus en plus vers le machine learning et l'automatisation pour améliorer les ventes. Auparavant, il était possible d'obtenir de bons résultats avec une approche marketing basée sur des règles, mais c'est de moins en moins le cas. Les consommateurs exigent des messages adaptés à leurs besoins personnels.

Les annonceurs qui utilisent le machine learning pour exploiter leurs propres données peuvent contrôler plus précisément les stratégies d'enchères via des modèles prédictifs. Cela leur permet de donner la priorité aux conversions les plus intéressantes afin d'accroître le retour sur dépenses publicitaires et les revenus. Des annonceurs de premier plan, comme Otto et Freenet, appliquent déjà cette approche avec succès.


10. Campagnes axées sur la création

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Avez-vous déjà vu l'une des premières annonces au monde élaborées pour la télévision ? Il s'agissait en fait d'une publicité radio adaptée au format TV. L'histoire se répète, car de longs spots TV sont aujourd'hui adaptés pour le Web, avec une durée plus courte. En réalité, les campagnes axées sur la création ont plus de chances d'être influentes.

En 2020, l'accent sera mis sur les stratégies basées essentiellement sur la création et sur les tendances de consommation. Cette approche offre une plus grande flexibilité, permet de mieux mesurer les performances et donne plus de place à la créativité. De plus, elle peut être adaptée pour diffuser des annonces pertinentes auprès des bonnes personnes et au bon moment, et elle offre la possibilité de réaliser des tests bêta et des mesures instantanées. Pour trouver des idées créatives, vous pouvez vous inspirer de la campagne vidéo de Nescafé Dolce Gusto.