Mesure des performances marketing : trois résolutions pour 2020

Avinash Kaushik / Février 2020 / Vision

La traditionnelle prise de bonnes résolutions lors du passage à la nouvelle année remonte à l'époque des Babyloniens. On s'engage généralement à perdre du poids, à mettre de l'argent de côté ou quelque chose dans ce genre.

Pour 2020, pourquoi ne pas définir des objectifs réalisables concernant votre stratégie de mesure ? Je vous propose trois suggestions pour vous aider à vous lancer. Atteindre ces objectifs vous procurera une grande satisfaction professionnelle et permettra de booster les résultats financiers de votre entreprise.

Mesure des performances marketing : trois résolutions pour 2020

Mesure des performances marketing : trois résolutions pour 2020

Résolution n°1 : Mettre les statistiques en contexte

Nous avons tous déjà reçu un e-mail d'un collègue se félicitant que sa dernière campagne ait enregistré 10 000 impressions conformes à la cible ou que sa vidéo de six secondes ait obtenu un taux de lecture complète de 60 %.

Dans ce type de situation, je commence par me demander quel sens je dois donner à ces chiffres. Sont-ils bons ou mauvais ? Doit-on se féliciter ou essayer d'identifier ce qui n'a pas fonctionné ?

C'est pourquoi j'aimerais que nous prenions tous cette première résolution pour 2020 concernant la mesure des performances : toujours mettre en contexte les statistiques. Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur de nombreuses stratégies. La plus simple consiste à utiliser des analyses comparatives du secteur.

"Notre annonce de six secondes a enregistré un taux de lecture complète de 60 %." est une information qui ne nous apprend pas grand chose.

Celle-ci est en revanche beaucoup plus instructive : "Notre annonce de six secondes a enregistré un taux de lecture complète de 60 %, et l'analyse comparative du secteur nous indique que ce taux s'élève en moyenne à 81 %."

La seconde information est autant difficile à encaisser qu'instructive. Vous savez maintenant qu'il vous faut examiner en détail votre création afin d'identifier ce qui pourrait être amélioré. Vous devez aussi analyser votre stratégie de ciblage pour déterminer ce qui n'a pas fonctionné et commencer à étudier des annonces vidéo de grande qualité pour découvrir ce qu'elles ont en commun. Cela vous permettra d'améliorer vos futures performances, et ce grâce à un tout petit peu de contexte.

Lorsque vous aurez plus d'expérience, vous pourrez commencer à définir vos propres objectifs. Si votre dernière campagne par e-mail a enregistré un taux d'ouverture moyen de 20 %, vous pourrez définir un objectif de 23 %. Voici comment présenter votre rapport sur les performances : "Notre taux d'ouverture moyen pour février 2020 était de 25 %, alors que notre objectif était de 23 %." Des données mises en contexte pourraient vous valoir une promotion !

Voici un dernier élément de contexte que j'apprécie particulièrement : le coût.

Imaginons que vos superbes pages de destination dynamiques, pertinentes d'un point de vue contextuel et basées sur le machine learning, aient généré 1,5 million de vues volontaires en un mois, contre seulement 1 million pour vos anciennes pages de destination statiques. Vous criez victoire ?

Ajoutons d'abord du contexte : en tenant compte des coûts de développement et de gestion, le coût par vue volontaire de vos nouvelles pages dynamiques s'élève à 5 $, contre 1 $ pour vos anciennes pages statiques.

La magie du contexte opère et nous aide à prendre des décisions plus judicieuses.

Résolution n°2 : Mettre fin aux erreurs courantes dans les rapports de données

Les analystes marketing doivent traiter des données incroyablement complexes et produire des résumés simples à interpréter. Je suis de fait attristé lorsque je vois nos efforts compromis par des erreurs courantes et facilement évitables.

Parlons des deux erreurs qui m'ennuient le plus dans les rapports. Comme elles sont toutes les deux facilement évitables, vous devriez pouvoir tenir cette résolution en 2020.

Tout d'abord, cessez d'annoncer des pourcentages sans autre information.

Prenons l'exemple suivant : "Notre nouvelle campagne numérique optimisée a généré une augmentation de 100 % du nombre d'inscriptions." À elle seule, cette information est presque totalement inutile. Le nombre d'abonnés est-il passé de 100 à 200 ? Ou de 10 000 à 20 000 ? Ce n'est pas vraiment le même scénario…

Annoncer des pourcentages tels quels, sans aucune référence, constitue une erreur. Au mieux, cela laisse supposer que vous ne disposez même pas de connaissances de base sur les données et sur leur rôle dans la prise de décision. Au pire, on pensera que vous êtes sournois et que vous essayez de donner une interprétation tendancieuse des chiffres afin de raconter une histoire plus flatteuse.

Combinez plutôt les pourcentages avec les chiffres bruts les plus pertinents. L'effet est stupéfiant.

Ma deuxième recommandation : vérifiez que vos rapports de données ne comportent que des nombres exprimés de la même façon. Prenons un exemple. Une analyse que je viens de recevoir inclut un tableau de statistiques. Dans la colonne des revenus, je lis 12,3 M, 3,5 M, 145 K, 2 M, 12 K et 674 K.

Tous ces nombres ne sont donc pas exprimés de la même façon, et la personne qui lit le rapport devra donc fournir des efforts supplémentaires pour interpréter les données. Dans pareil cas, présentez les données comme suit : 12,3 M, 3,5 M, 0,15 M, 2 M, 0,01 M et 0,67 M.

Les nombres sont tous exprimés de la même façon, ce qui permet de les comparer plus facilement et de réduire la charge de traitement.

Voici un autre exemple de données non exprimées de la même façon, que l'on peut rencontrer au quotidien. Nous visionnons tous des vidéos YouTube. En examinant les données sur le nombre de personnes ayant aimé ou non cette vidéo, vous constaterez que les chiffres ne sont pas exprimés de la même façon :

A screenshot of a YouTube video for a Pixel 4 and Pixel 4 XL video review entitled “Google Pixel 4 and 4XL review: the best Android experience.” The approval counter shows 14K thumbs-up votes and 782 thumbs-down votes.

C'est subtil, mais cela donne beaucoup plus de poids aux commentaires négatifs, et il s'agit donc d'une façon trompeuse de présenter les chiffres. Si les "J'aime" et "Je n'aime pas" étaient exprimés de la même façon (14 K et 0,7 K), ce serait beaucoup plus fidèle à la réalité.

La façon dont nous choisissons de présenter les données a un impact majeur, car cela permet d'attirer davantage l'attention sur un élément plutôt qu'un autre. La prochaine fois que vous transmettez le récapitulatif d'une campagne à votre directeur marketing, vérifiez que les nombres sont bien exprimés de façon uniforme.

Résolution n°3 : Tirer des leçons et s'adapter instantanément

Si vous ressemblez un tant soit peu aux membres de mon équipe, vous passez probablement beaucoup de temps à planifier et affiner vos campagnes marketing. Bien entendu, vous avez aussi mis en place une stratégie de mesure intelligente, qui rend compte de vos KPI, de vos cibles et de vos segments. Jusque là, tout va bien.

Habituellement, l'étape suivante consiste à diffuser la campagne, puis à attendre qu'elle se termine pour en tirer des conclusions.

C'est une grossière erreur, car les campagnes de marketing numérique produisent de très nombreuses données intéressantes dès le début. Et c'est aussi de plus en plus le cas pour les campagnes TV et de presse. Nous pouvons donc commencer à tirer des leçons d'une campagne et y effectuer des modifications pour la rendre plus rentable, ce dès son lancement.

En 2020, engagez-vous à ne pas attendre. Si vous ne modifiez pas 60 % de votre création publicitaire, de votre ciblage et de votre budget en tirant les leçons de vos premières dépenses (30 % de votre budget), vous raterez le coche. Et vous pourriez rater bien plus.

Il n'est pas facile de mettre en place des équipes et des processus suffisamment souples pour apprendre et s'adapter instantanément. Toutefois, cette démarche aura un impact majeur sur la rentabilité offerte par votre stratégie marketing.

En 2020, adoptez une approche publicitaire plus intelligente

Pour adopter une approche publicitaire plus intelligente en 2020, nous devons être capables de mieux comprendre et communiquer l'impact de notre action. En d'autres termes, nous devons mieux déterminer en quoi le marketing booste ou freine notre activité. Si vous tenez ces trois résolutions, vous aurez toutes les cartes en main pour doter votre entreprise d'un avantage concurrentiel.

Carpe diem !

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