Pourquoi faut-il généraliser le marketing à la performance ?

Ryan Sullivan / Février 2020 / Insights

Si vous lisez cet article, vous êtes probablement un professionnel du marketing, mais vous êtes aussi un consommateur. Or il s'avère que nous n'appliquons pas toujours les leçons que nous tirons de nos propres comportements d'acheteurs et de consommateurs aux actions que nous effectuons en tant que responsables marketing.

Pourquoi la plupart des marques basent-elles encore leurs perspectives de performances sur les canaux les plus transactionnels et sur les approches marketing comme les messages, les abonnements, etc. ?

La vidéo, le texte, les images, les commentaires sur les réseaux sociaux, les avis et les histoires associées à une marque jouent tous un rôle dans nos parcours personnels. Alors pourquoi la plupart des marques basent-elles encore leurs perspectives de performances sur les canaux les plus transactionnels et sur les approches marketing comme les messages, les abonnements, etc. ? Et pourquoi nous efforçons-nous d'établir une distinction entre "performances" et "branding", comme si nos entreprises étaient finalement jugées sur autre chose que sur l'augmentation de leurs bénéfices ?

Lier le branding et l'acquisition aux performances permet aux marques de planifier, d'acheter et d'optimiser tous les supports et contenus tout en les tenant pour responsables des résultats commerciaux globaux : augmentation du chiffre d'affaires, valeur du client (CLV, Customer Lifetime Value), conversion de prospects rentables, etc.

De plus, cette approche permet d'alléger la partie inférieure de l'entonnoir de conversion, qui est censée générer des performances commerciales dans des conditions perfectibles. Les entreprises qui font entrer de l'argent de force dans des marchés en essayant en vain d'en tirer des revenus durables ne font qu'augmenter les coûts d'acquisition et passer à côté de retombées plus lucratives dont elles pourraient bénéficier sans ajouter d'autres supports. Elles mettent aussi plus d'œufs dans le même panier d'acquisition. Cela les expose à un plus grand risque si leurs programmes dans la partie inférieure de l'entonnoir de conversion ne sont pas performants par la suite.

Pour les marques, le moment est venu de prendre du recul et d'évaluer l'application de méthodes axées sur la performance à tous les aspects du marketing : à travers toute l'entreprise, tout au long du parcours client, à tous les niveaux de l'entonnoir de conversion, et à tous les types de supports et de contenus. Les responsables marketing peuvent enregistrer des performances marketing dans l'intégralité de l'entonnoir de conversion en suivant une procédure simple.

Exploitez les signaux d'intention

Toute stratégie portant sur l'intégralité de l'entonnoir de conversion repose sur l'exploitation des signaux d'intention des consommateurs. Ils existent déjà et sont prêts à être utilisés, à la fois dans vos propres données et dans les ensembles de données de plates-formes comme Google.

La publicité par liens commerciaux va bien au-delà du simple canal : il s'agit d'une véritable machine à insights comportementaux.

Les liens commerciaux constituent un bon exemple. Pour de nombreuses marques, ils représentent probablement le canal d'acquisition le plus efficace dans la partie inférieure de l'entonnoir de conversion. Toutefois, la publicité par liens commerciaux va bien au-delà du simple canal : il s'agit d'une véritable machine à insights comportementaux. Le texte de la requête de recherche permet de prédire l'intention du consommateur, et celle-ci permet de prédire l'action et, à terme, les ventes. Si une requête de recherche peut révéler l'état d'esprit d'une personne, celui-ci peut être utilisé pour influencer le contenu, la création, les enchères et les pages de destination dans tous les canaux, y compris hors connexion.

Pour résumer, les enseignements tirés de la partie inférieure de l'entonnoir de conversion peuvent permettre aux marques de créer des leviers de décision d'achat, en plus des leviers d'acquisition.

Réactivez votre levier de décision d'achat

Comment activer les données des signaux d'intention dans l'entonnoir de conversion ? Pour les données first party, il est primordial d'établir une stratégie complète s'appuyant sur un aperçu précis de votre client. Et si vous avez besoin de compléter vos données first party, pensez à utiliser les signaux intégrés dans la plate-forme pour prédire à quel moment les utilisateurs devraient être prêts à choisir votre marque. Par exemple, les audiences d'intention personnalisées constituent une option efficace proposée par Google pour la publicité sur le Réseau de Recherche, les annonces vidéo (y compris YouTube), les campagnes display et d'autres types d'annonces. Elles permettent de regrouper l'intention de façon thématique à l'aide de mots clés, d'URL et de données des applications. De plus, les marques peuvent utiliser des segments préconçus et basés sur l'intention pour élargir leur audience, mais elles doivent rester cohérentes.

Ne vous contentez pas de toucher une certaine catégorie démographique à une fréquence "optimale" et ne tolérez pas un taux de clics peu élevé, voire insignifiant.

N'oubliez pas que, pour faire la différence, il convient essentiellement d'intégrer la réflexion sur les performances dans la partie supérieure de l'entonnoir de conversion. Ne vous contentez pas de toucher une certaine catégorie démographique à une fréquence "optimale" et ne tolérez pas un taux de clics peu élevé, voire insignifiant. Utilisez plutôt des insights uniques basés sur l'intention pour déclencher la diffusion des bonnes annonces au bon moment, et pour que ces annonces soient conformes à l'état d'esprit du consommateur, qui change et évolue en permanence.

Testez les annonces vidéo (pré-roll, bumpers, etc.), les annonces display à fort impact, le contenu sponsorisé, la publicité extérieure au format numérique et la publicité TV ciblée pour renforcer la notoriété de votre marque et réactiver le levier de décision d'achat. Même les marques optant pour la réponse directe peuvent souhaiter sponsoriser de grands événements (comme des remises de prix ou des manifestations sportives) si les signaux d'intention des consommateurs confirment le bien-fondé de l'investissement. Misez simplement sur le bon angle de performance pour vous assurer d'exploiter pleinement ces initiatives.

Développez votre marque pour optimiser les performances

Le rôle du marketing à la performance à la fin du parcours client est bien établi depuis plusieurs années. En plus des canaux traditionnels, les atouts comparables du numérique dans les domaines de la mesure, du ciblage et du délai de mise sur le marché lui ont permis de se développer rapidement au cours de la dernière décennie. Toutefois, de nombreuses marques nous sollicitent, car elles rencontrent des difficultés pour préserver la croissance annuelle de leurs programmes d'acquisition numérique. L'explication la plus courante réside dans la diminution de la demande en faveur de la marque.

Bien entendu, les innovations disruptives provenant de nouvelles marques natives numériques peuvent influer sur le rythme du déclin d'une entreprise prestigieuse, mais ce n'est vrai que si la marque est vulnérable au départ. Que les choses soient claires : il est toujours impératif d'affiner vos programmes d'acquisition, mais pas au détriment d'une action marketing plus importante axée sur la marque et basée sur des insights de performances.

Si vous débutez simplement avec vos tactiques d'acquisition les plus étendues et utilisez une solution de mesure avancée pour remonter dans le temps afin de comprendre l'origine de cette demande, vous commencerez à voir la publicité vidéo, display et audio (et même certains types de publicités imprimées) sous un nouveau jour. Après tout, aucun utilisateur ne se réveille un matin en se disant intuitivement que votre marque existe, et qu'il a besoin de vos produits ou services.

Faites du marketing à la performance une responsabilité organisationnelle

Enfin, pour être performant dans l'intégralité de l'entonnoir de conversion, vous devez introduire la réflexion sur les performances d'un bout à l'autre de votre entreprise. Si la publicité numérique était à elle seule la solution miracle, les gros investisseurs publicitaires n'auraient pas autant de difficultés pour générer des résultats commerciaux. La charge de l'acquisition client ne peut pas reposer exclusivement sur les équipes dédiées à la publicité et à l'acquisition.

Il arrive trop souvent que les entreprises de marketing ne cherchent qu'à compenser les déficits de performances à l'aide de nouveaux plans publicitaires ou en augmentant l'investissement marketing. Le défi de la performance réside peut-être dans l'expérience d'achat ou quelque part, plus en profondeur, dans les mécanismes de vos systèmes dédiés aux clients. Réfléchir à la performance revient à étudier l'engagement post-annonce et à simplifier le processus pour booster les taux de conversion. Les données pertinentes se cachent partout dans votre entreprise.

Le marketing à la performance peut s'attaquer de front au bouleversement numérique. Pour générer des résultats commerciaux, les marques doivent être présentes auprès des utilisateurs lors de chaque étape et créer des liens tout au long du parcours d'achat. En appliquant le bon angle de performance à tous les supports et contenus, les marques peuvent relancer le renforcement de la décision d'achat et simplifier les processus de conversion. De plus, elles peuvent accéder à un niveau où l'intégralité du marketing de développement constitue un exercice qui exige de la performance.

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