Premières leçons tirées du confinement dans le monde

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Marie Gulin-Merle / Mai 2020 / Insights

Cet article signé Marie Gulin-Merle (Global Vice President Ads Marketing de Google) propose une rétrospective à date de notre analyse hebdomadaire des tendances de recherches pendant la période du confinement. La semaine prochaine (lundi 18 mai), nous proposerons une analyse pour décrypter les comportements des Français depuis le déconfinement du 11 mai.

Les mesures de distanciation physique prises pour combattre la pandémie de coronavirus ont profondément bouleversé le quotidien des utilisateurs du monde entier. Ces changements nous ont contraints à aborder autrement deux notions aussi fondamentales que le temps et l'espace. Outre leurs répercussions importantes sur notre travail, nos divertissements et nos relations, ils ont transformé notre façon de nous exprimer et notre mode de consommation (aussi bien au niveau des contenus et des produits que des médias). Je ne suis pas la seule à être touchée. Cette crise a bouleversé le comportement de milliards de consommateurs forcés de rester chez eux et a fondamentalement changé leur façon de satisfaire leurs besoins.

Nul ne sait encore combien de temps va durer cette nouvelle norme. Toutefois, chez Google, nous pensons que les responsables marketing capables de comprendre l'évolution du comportement des consommateurs seront les mieux armés pour s'adapter à la situation actuelle.

Rapport des consommateurs confinés au temps et à l'espace

Nous sommes passés d'une vie effrénée où chaque seconde est précieuse à un rythme plus lent. Étant donné que nous sortons beaucoup moins de chez nous, nous passons plus de temps avec nos proches ou seuls avec nos pensées. L'ennui, l'anxiété et l'incertitude s'installent, ce qui nous a poussés à chercher de nouvelles sources d'occupation, d'activité et de détente.

L'intérêt pour la recherche autour de "l'ennui" a nettement augmenté entre le 22 et le 29 mars.

Le graphique à courbe indique une tendance à la hausse pour les recherches en rapport avec le terme "ennui", avec un pic entre le 22 et le 29 mars.

Dans le même temps, nous avons dû continuer de gérer notre vie quotidienne, ce qui nous a amenés à transformer de plus en plus des espaces auparavant dédiés à la vie de famille en bureaux, en salles de gym, en écoles, en restaurants et en centres de loisirs. Tout au long du confinement, les Français ont également fait part d’un besoin d’optimiser, d’organiser, et de ranger leur nouvel espace de vie dont ils pouvaient difficilement s’extraire. Leurs recherches concernant le rangement de leur chambre (“rangement chambre”), mais aussi des astuces de ménage (“Ménage astuce” ou “ménage de printemps”) ont fortement émergé pendant la période.

Pour comprendre plus précisément les tendances liées au temps et à l'espace, consultez notre analyse approfondie (en anglais) sur le site Think with Google US.

Rapport des consommateurs confinés au travail et aux loisirs

Le rythme normal des jours et des semaines a cédé la place à une longue monotonie, qui brouille les frontières entre les sphères privées et professionnelles. Les dirigeants d’entreprises et managers se sont efforcés de maintenir la productivité de leurs équipes et de garder une dynamique positive.

Le contexte a poussé les employés à adapter leurs méthodes de travail et à réfléchir à plus long terme. On observe une recrudescence des recherches concernant les outils de télétravail, mais aussi des conseils pour bien télétravailler, améliorer son bien-être lorsqu’on travaille de chez soi ou l’organisation d’événements à distance. En parallèle, des questions émergent sur la capacité à conserver des rapports humains satisfaisants : le nombre de recherches sur le thème "renforcer la cohésion d'équipe" a ainsi bondi.

Les restrictions sur les déplacements sont souvent une limite aux découvertes et à l’inspiration. Les personnes en quête d'évasion se tournent vers le digital pour profiter des arts et de la nature : nous avons par exemple identifié un nombre croissant de recherche autour des requêtes “zoos en ligne” et “musée en ligne”, ou une forte demande concernant les jeux vidéos d’évasion.

Carte du monde et casque de réalité virtuelle placés à côté d'un carré de quatre éléments infographiques avec quatre drapeaux nationaux et pays. Danemark : "rejseforsikring" (assurance voyage) ; Espagne : "visita virtual" (visite virtuelle) ; Allemagne :

Pour comprendre plus précisément les tendances liées au travail et au loisir, consultez notre analyse approfondie (en anglais) sur le site Think with Google US. Vous pouvez aussi consulter les 3 articles suivants que nous avons consacrés à ce sujet :

Rapport des consommateurs confinés aux autres et à eux-mêmes

Les utilisateurs ont (re)découvert l'importance d'être en forme, de faire plus attention à leur santé, leur bien-être émotionnel et mental, et de prendre le temps de s'occuper d'eux-mêmes. Ils ont également été en quête d'échanges avec leur environnement immédiat et le monde entier. Malgré l'isolement, ils ont ressenti le besoin d'être entourés dans leurs activités quotidiennes, de rester solidaires et de découvrir comment les personnes géraient cette situation dans les autres pays touchés par la crise. De nouvelles formes de solidarité se sont progressivement installées dans la société française. Les internautes ont cherché des moyens d'aider les personnes dans le besoin, et de célébrer les efforts de celles et ceux qui travaillaient malgré la crise sanitaire. On a notamment noté des recherches de volontariat pour travailler dans les champs, comme celles concernant la plateforme "des bras pour ton assiette". Le nombre de recherches de type "comment aider" est en augmentation, en particulier celles sur le thème "seuls, mais tous ensemble", qui ont bondi de 75 % depuis janvier.

D’autre part, les termes "amour en quarantaine" sont également devenus des tendances de recherche depuis le 13 mars. Et les applications de rencontres virtuelles ont été très recherchées afin de créer des liens et préparer d’éventuelles rencontres réelles post-confinement.

Pour comprendre plus précisément les tendances liées au rapport à soi et aux autres pendant ce confinement, consultez notre analyse approfondie (en anglais) sur le site Think with Google US.

Rapport des consommateurs confinés à la consommation et aux dépenses

En raison de l'impact financier du coronavirus, les consommateurs ont limité les à-côtés et consacré plutôt leur budget à leurs besoins immédiats (aussi bien matériels que psychologiques).

Billet en dollars et pièces empilées. 71 % des habitants des pays du G7 affirment que le coronavirus a eu ou aura un impact sur leurs revenus personnels. Le pourcentage est le plus élevé en Italie (85 %), aux États-Unis (75 %) et au Canada (75 %).

Même s'ils ont réduit leurs dépenses superflues, ils se sont montrés néanmoins solidaires et ont cherché à aider les personnes les plus vulnérables près de chez eux. Une partie des Français ont ainsi réorienté leur consommation à partir d’une source locale (“consommer local”) et de qualité. Ils ont recherché des moyens d'acheter directement aux agriculteurs. Ainsi, la recherche "Vente directe producteur" a nettement progressé.

Pour comprendre plus précisément les tendances liées à la consommation, consultez notre analyse approfondie (en anglais) sur le site Think with Google US.

Le marketing face à l'évolution dynamique des priorités

En raison de tous ces profonds changements dans leur vie quotidienne, les utilisateurs redéfinissent en permanence leurs priorités de consommation (que ce soit leur façon d'effectuer des achats, les endroits et les moments où ils les font, et leurs raisons). La situation actuelle oblige les entreprises à revoir leur stratégie marketing pour répondre aux besoins spécifiques des utilisateurs pendant le confinement.

Voici les trois questions que se posent mes équipes pour élaborer la nôtre dans ce contexte.

1.Comment aidons-nous les consommateurs selon l'évolution de leurs besoins ?

2.Comment nous adaptons-nous au nouveau cycle de consommation 24h/24 et 7j/7 ?

3.Comment innovons-nous pour aider les consommateurs à combattre l'ennui ?

Nous nous efforçons tous de nous acclimater au mieux à cette situation inédite. Afin de vous offrir des pistes de réflexion, nous continuerons de partager avec vous des informations sur les dernières tendances comportementales des utilisateurs. Nous vous expliquerons également comment nous nous adaptons à cette crise chez Google. En attendant, nous vous invitons à découvrir plus précisément chacune des tendances liées à l'évolution des habitudes des consommateurs pendant le confinement, que ce soit au niveau du temps et de l'espace, du travail et des loisirs, du bien-être personnel et de la relation avec les autres, et de la consommation et des dépenses.

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