Quand les données ne s'opposent plus à la créativité, mais l'inspirent : huit créatifs témoignent

Roberta MacDonald / Juin 2019

L'explosion des données, de l'automatisation et des outils, et les nombreuses possibilités offertes par le machine learning ont conduit certains spécialistes à se demander si la technologie n'avait pas vocation à évincer la créativité. Toutefois, le passé, le présent et l'avenir de la publicité reposeront toujours sur la créativité, et sur les esprits créatifs qui imaginent chaque jour de nouveaux produits, idées et campagnes.

Dans cet article, des spécialistes de la création du monde entier expliquent comment ils ont dépassé le débat confrontant créativité et technologie. Ces deux concepts ne s'opposent plus, mais se complètent. Vous découvrirez ci-dessous comment les plus grands créatifs tirent profit de la "créativité inspirée par les données". En d'autres termes, comment ils imaginent de nouvelles façons de penser, de travailler et de créer grâce aux données et à la technologie.

Les données : une boussole créative

"La créativité restera toujours notre superpouvoir, mais nous nous servons des données comme d'une boussole. L'élaboration d'un storytelling et de récits accrocheurs sera toujours d'une importance capitale. Mais plutôt que de nous limiter à une pensée unique et universelle, nous pouvons exploiter tout le potentiel d'une idée en utilisant judicieusement les données. Nous pouvons ainsi étendre une expérience à des lieux que nous avions peut-être négligés auparavant, ou approuver des audiences à cibler et toutes les nuances qui vont avec. Surtout, les données peuvent nous aider à prouver le bien-fondé d'une création. De trop nombreuses idées formidables se sont perdues à jamais dans les tiroirs des agences publicitaires, simplement parce qu'il n'y avait pas assez d'éléments pour appuyer une approche créative audacieuse."

Kimberlee Wells CEO TWBA\Melbourne

Dépasser les normes et les attentes

"Les données, pour moi, c'est comme lorsqu'on se trouve dans un musée et qu'on observe comment les visiteurs se déplacent entre les œuvres d'art. Ou qu'on regarde les gens faire leurs courses un mardi soir. Ou encore, c'est comme être un parent qui assiste au match de son enfant depuis le bord d'un terrain de football. Les données peuvent nous permettre de découvrir des personnes et des lieux que nous n'aurions pas connus sans elles. Elles nous poussent en dehors de notre écosystème social, qui ne fait que renforcer nos croyances et nos valeurs existantes. Si nous ajoutons l'art à la science, nous pouvons créer des expériences réellement intéressantes, motivantes et pertinentes pour les utilisateurs."

Jordan Doucette  ECD Leo Burnett Chicago

De "Je pense" à "Je sais"

"Lorsque nous étayons nos points de vue à l'aide de données, nous supprimons la subjectivité et nous pouvons nous employer à travailler de façon innovante. Grâce aux données, nous pouvons fournir des insights, valider une idée créative, mesurer l'impact de notre travail, optimiser nos actions pour améliorer encore davantage nos résultats et acquérir des connaissances pour disposer de plus d'informations. En d'autres termes, les données nous permettent de réorienter la conversation avec nos clients, de "Je pense" à "Je sais'".

Noah Khan Regional President of Digital & Innovation - CEE, Middle East and Africa, TBWA & DAN

Diminuer les tâches complexes et fastidieuses

"Le machine learning et l'IA offrent d'immenses opportunités pour la créativité. Ces technologies peuvent éliminer certaines corvées qu'implique le processus, servir de facteur motivant et intéressant, et diminuer les complications et les coûts liés à la production. Pour résumer, nous pouvons accroître nos capacités d'expérimentation et être moins limités par les aspects pratiques de nos idées."

Justin Pahl CEO, VMLY&R London

Savoir gérer les connaissances que nous apportent les données

"Les données ne sont pas efficaces en tant que telles. Notre travail de créatif consiste aujourd'hui à explorer les données afin de garantir une approche pertinente, stratégique et innovante. Nous devons être les meilleurs utilisateurs des connaissances que nous apportent les données."

Joanna Monteiro Chief Creative Officer, FCB Brazil

La technologie : un outil pour s'exprimer

"En tant que codeur et artiste, je considère la technologie comme un support incroyable. Pour moi-même et pour les créatifs avec lesquels je travaille, raconter des histoires récompensées par des prix offre un aperçu de l'avenir aux utilisateurs."

Perry Nightingale Executive Creative Technologist, Grey London

Raconter des histoires plus personnalisées, mais toujours se fier à notre intuition

"Les données et la technologie sont essentielles, en particulier dans un pays comme l'Inde qui représente un monde à part entière, marqué par une grande diversité de cultures, de langues et de religions. Les données et la technologie nous permettent de raconter des histoires plus personnalisées, qui sont les plus puissantes de toutes. Nous devons toutefois veiller à ne pas trop nous en remettre aux données. N'oublions pas de nous fier à notre instinct, sans lequel nos histoires n'auraient pas d'âme. Les idées et le storytelling qui touchent les gens sont les piliers de toute communication, et cela en sera toujours ainsi."

Sonal Dabral

De la matière pour un storytelling émotionnel

"Les données permettent d'élaborer les créations les plus efficaces, c'est-à-dire celles qui touchent les consommateurs avant tout sur le plan émotionnel. Pour comprendre les limites et le potentiel des données, il faut être curieux et vouloir apprendre. Les données ne constituent pas l'objectif, mais un moyen pour atteindre un but et un nouveau terrain de jeu très enthousiasmant pour la création."

Stefanie Kuhnhen

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Roberta MacDonald

Roberta MacDonald

Global Head of Creative Partnerships, Google