Quatre étapes clés pour améliorer votre marketing data driven

Patrick Singer / Décembre 2019

Patrick Singer crée et anime des ateliers sur les bonnes pratiques marketing pour aider les responsables marketing à améliorer leur maturité numérique et à obtenir des ROI plus élevés. Dans cet article, il nous fait part de son expertise en nous expliquant les bases d'une opération marketing efficace s'appuyant sur les données.

Les meilleurs responsables marketing numérique montrent aujourd'hui la voie à suivre dans l'utilisation des outils numériques et des tendances de consommation, avec une approche innovante offrant des résultats concrets. D'après une récente étude BCG, les annonceurs qui améliorent leur maturité dans le marketing numérique arrivent à augmenter leur chiffre d'affaires jusqu'à 20 %, tout en réduisant leurs coûts jusqu'à 33 %. Seuls 2 % d'entre eux récoltent les fruits de cette maturité, mais la voie vers la réussite n'a jamais été aussi claire qu'aujourd'hui.

Afin de vous engager vous aussi sur ce chemin, voici quatre principes à respecter pour développer le meilleur marketing basé sur les données possible, à court comme à long terme.

1. Définissez des bases solides pour la gestion de vos données

Vos données marketing sont largement disséminées entre votre ad server, votre outil d'enchères pour le Search, votre Data Management Platform (DMP) et les plateformes média telles que YouTube et Facebook. Réduisez cette fragmentation en centralisant vos sources (par exemple, sur Analytics). En utilisant une source d'information unique, vous pourrez plus facilement identifier des tendances en ce qui concerne les performances de vos campagnes ou le comportement des utilisateurs. Vous pourrez ainsi prendre des décisions plus judicieuses pour améliorer votre efficacité.

N'examinez pas seulement les indicateurs de réussite classiques (tels que les ventes unitaires). Vous devez également tenir compte de toutes les interactions pertinentes sur votre site ou dans votre application qui s'avèrent intéressantes pour votre activité. Il vous suffit ensuite d'attribuer une valeur financière à chacune de ces interactions en estimant leur impact global sur votre activité.

Par exemple, lorsqu'un client résout un problème en consultant les questions fréquentes au lieu de parler à un conseiller, quelle somme votre entreprise économise-t-elle ? En évaluant le temps nécessaire pour traiter ces appels, ces e-mails et ces messages instantanés, ainsi que leurs coûts inhérents, vous pouvez attribuer une valeur aux visites des utilisateurs sur la page des questions fréquentes. En tenant compte de ces interactions, vous pouvez déterminer l'utilité globale de toutes ces ressources sur votre site et dans vos applications.

2. Misez sur l'automatisation pour gagner du temps

Si votre marketing numérique basé sur les données ne s'appuie pas sur l'automatisation, son efficacité sera limitée. La rapidité et les performances offertes par l'automatisation sont vitales, que ce soit pour rechercher des audiences intéressantes ou développer votre activité.

C'est le cas, par exemple, des enchères en temps réel. Grâce à l'automatisation, vous pouvez en effet les ajuster à la volée, ce qui a un impact considérable sur vos opérations marketing et vous permet souvent d'obtenir des résultats spectaculaires. L'automatisation vous aide, vous et votre équipe, à éliminer les tâches répétitives, ce qui vous donne plus de temps pour élaborer votre stratégie et passer à l'action.

3. Créez des segments d'audience

En créant des segments d'audience, vous pouvez diffuser du contenu répondant aux besoins de chacun d'entre eux. Par exemple, vous pouvez diviser votre audience dans des groupes de type "Prospects", "Prospects qualifiés" et "Clients existants", chaque groupe correspondant à des envies et des rôles spécifiques dans votre stratégie marketing. Vous pouvez même segmenter davantage votre audience, en sous-divisant le groupe "Clients existants" en deux catégories : une pour les personnes n'ayant effectué qu'un seul achat et une autre pour les clients habituels.

Vous pouvez créer ces segments d'audience à l'aide de trois sources de données : celles des plateformes (par exemple, les requêtes de recherche), celles fournies par des tiers (telles que les informations météorologiques pour les sociétés d'assurance) et les vôtres (fournies par votre CRM, votre site et vos applications).

4. Analysez les parcours client complexes

Pour créer un modèle d'attribution efficace, vous devez impérativement comprendre les liens qui unissent les différents points de contact avec votre marque entre eux. Imaginons qu'un client voie votre annonce sur son mobile avant d'effectuer un achat sur votre site via son ordinateur portable. Dans ce cas, vous devez établir une relation entre ces deux événements et attribuer précisément le crédit de cette conversion à votre annonce pour mobile.

En réalité, les parcours client peuvent être encore plus complexes. Ils peuvent s'étendre sur plusieurs semaines, concerner plusieurs types d'appareil et inclure des achats dans des magasins physiques. Si vous réussissez à déterminer les interactions entre ces points de contact, vous pourrez utiliser ces insights pour dépenser votre budget dans des canaux ayant un réel impact sur votre activité. Vous pourrez également définir des stratégies d'enchères automatiques encore plus efficaces.

CHECKLIST-FR-01.svg

Conclusion

Le marketing basé sur les données consiste à exploiter des insights. Analysez comment appliquer les quatre premiers principes présentés ci-dessus à votre propre stratégie marketing et élaborez un plan d'action. Choisissez des propriétaires, définissez un échéancier et créez une dynamique en vous concentrant sur des objectifs faciles à atteindre qui permettront de convaincre vos principaux décideurs.

Patrick Singer

Patrick Singer

Senior Programme Lead, Google Digital Academy