Folie hand spinner, cyberpunk et autres originalités adolescentes vous déconcertent ? YouTube et l’agence créative BETC, à travers sa cellule d’intelligence sur les ados BETC Teens, ont dévoilé en mai dernier une étude sur le nouveau langage adolescent : la vidéo. Réalisée à partir d’entretiens approfondis, de l'observation des comportements des ados et de données YouTube, cette étude à de quoi bousculer quelques idées reçues.

C’est plus divers que vous ne le pensez

100% des 16-19 ans utilisent YouTube, et 73% se rendent sur la plateforme tous les jours1. Aussi comiques et attachants soient-ils, les LOL cats ne pouvaient à eux seuls expliquer une telle fidélité. En creusant, on découvre qu’entre janvier 2016 et janvier 2017, les contenus sur la thématique « politique » ont manifesté une croissance de 166% sur les 13-17 ans. Et les contenus scientifiques ont augmenté de 122% pour atteindre un volume de vues 2 fois supérieur aux vidéos de chats2.

Une autre catégorie s’accapare le haut du podium : les tutos, dont les volumes de vues ont doublé auprès de cette cible sur la même période. En cette phase de bouillonnement intérieur et de questionnement intense, chaque interrogation trouve effectivement sa réponse sur YouTube : de « comment bien réviser son bac » à « comment faire son coming out », en passant par « comment convaincre ma mère de m’acheter un poney ».

Véritable encyclopédie didactique et visuelle, YouTube devient donc un partenaire de vie qui rassure, aide à surmonter les difficultés...

et à réussir tous les rites de passage (brevet, baccalauréat, permis...).

C’est plus complexe qu’il n’y paraît

Si la vidéo a pris une telle ampleur auprès de cette génération, que ce soit sur YouTube ou les nombreuses plateformes qui font la part belle à ce format, c’est aussi parce qu’elle est passée du statut de medium à celui de langage, avec son propre vocabulaire (e.g. haul3, mukbang4, YTP5) et ses interactions (vidéos react, yoga challenge, Jelly Belly challenge…).

Au fil des échanges et des réinterprétations, l’effort collectif contribue d’ailleurs à l’émergence de sous-cultures qui les fédèrent, comme le sea punk, le vapor wave ou le witch house.

C’est plus professionnel qu’on ne pourrait le croire

La vidéo des ados a changé. Nous sommes bien loin du « me at the zoo », première vidéo postée sur YouTube il y a 17 ans par son cofondateur, Jawed Karim, hésitant face à une caméra amateur.

Parce qu’elle occupe une place à part dans le coeur des adolescents, la production de vidéos n’est jamais prise à la légère. L’équipement vidéo professionnel apparaît de plus en plus souvent sur les listes de cadeaux de Noël ou d’anniversaire, même si une distinction existe entre vidéos quotidiennes sans véritable mise en scène (vlog), qui autorisent un moins grand professionnalisme, et vidéos officielles sur une thématique donnée, qui exigent un niveau de qualité supérieure.

De fait, l’exigence du métier de YouTuber est de plus en plus reconnue par une génération qui oscille entre désir d’imitation et réalisme. Si devenir YouTuber représente « trop de travail » comme nous l’ont expliqué certains ados rencontrés à Vidéo City (plus grand rassemblement de YouTubers au monde début avril 2017 à Paris), certains choisissent des métiers annexes leur permettant de graviter autour de leurs idoles (agent, concepteur d’intros …).

Quelles implications pour les marques ?

Ce professionnalisme dans leur relation à la vidéo n’est pas sans conséquence sur leur rapport aux marques. Au-delà de la qualité de l’image, ils sont également attentifs aux modèles économiques liés à la production vidéo. Ils voient notamment les marques, qui s’associent aux contenus via la publicité, comme les sponsors de tout un écosystème de créateurs qu’ils affectionnent.

Avis néanmoins aux marques qui souhaiteraient mieux connecter avec ces jeunes phénomènes : s’ils ne sont pas réfractaires à la publicité, encore faut-il qu’elles respectent leur langage. Au-delà des mots. En effet, hashtags et acronymes préférés ne suffisent pas à s’attirer leurs faveurs. La démarche de la marque doit refléter les fondamentaux de leur langage : authenticité, transparence et communauté.

Enfin, cette dimension communautaire incite justement à s’inscrire dans une démarche collaborative. Les YouTubers, dont les ados se sentent proches, sont à solliciter non pas en tant qu’égérie, mais en tant que co-créateur d’un contenu unique. Cela implique, bien sûr, d’accepter de se laisser transformer… pour le meilleur ?


Sources : 1. MTM-Google, YouTube Audience Report 2015 / 2016 / Filtré sur FR - 16-19 ans, garçons + filles ; 2. YouTube Internal Data ; 3. Haul = grand déballage post achat, allant des produits de beauté jusqu’aux courses alimentaires ; 4. Mukbang = phénomène coréen, le mukbang consiste à ingurgiter une grande quantité de nourriture face caméra en interagissant avec son audience ; 5. YTP = acronyme pour YouTube Poop, mélange et détournement d’extraits de videos existantes