Le temps, nouveau luxe des femmes. Dans un monde en accélération constante, elles reprennent leur souffle online. Recherche utile ou plaisir : le tic-tac des aiguilles s’estompe pour saisir l’information et vivre l’émotion. Comment la vidéo online a-t-elle trouvé sa place dans l’agenda overbooké des Françaises ? Comment YouTube est-il devenu le meilleur allié des femmes ? Des mamans ? Regard 100% féminin sur les tendances de consommation de vidéos sur YouTube dans une étude signée Ipsos1 et Google.

Véritable must-have, YouTube est aujourd’hui l’atout mode, beauté, musique, culture, cuisine (et bien d’autres) des femmes françaises. Sans contrainte ni a priori, les contenus sont snackables en tous temps, en tous lieux et sur tous les devices. Gros plan sur les 4 principaux enseignements de l’étude :

#1. Quand YouTube devient routine

Pour rester au top des tendances et assurer en toutes circonstances, Youtube se glisse dans le quotidien des femmes. Elles viennent s’informer, se rassurer, se détendre et interagir avec une communauté informée et engagée.

Aujourd’hui, 81% des femmes et 78% des mamans online vont sur YouTube. Et 76% des femmes et 78% des mamans sur YouTube regardent des vidéos chaque semaine sur la plateforme. Elles sont 4 sur 10 à le faire quotidiennement.

Quid de la consommation YouTube ? En hausse, en baisse ? Par rapport à la TV ? Et à la VoD ? Parmi les femmes et mamans sur YouTube, 53% consomment plus de contenus sur YouTube qu’il y a 2 ans. De même, 32% des femmes et 33% des mamans, qui vont davantage sur YouTube, regardent moins la TV. Autre donnée d’usage : 43% des femmes et 45% des mamans sur YouTube, qui consultent plus de contenus sur la plateforme qu’en 2014, consomment aussi davantage de VoD. Preuve que la vidéo online a de belles heures devant elle !

#2. Plus de passions, plus d’émotions

Véritable condensé de la culture française, YouTube nous fait entrer dans la nouvelle ère de l’entertainment. Les femmes croquent la plateforme à pleines dents et savourent avec bonheur la pluralité et la diversité des contenus. Émotions, quand tu nous tiens !

Interrogées sur leurs motivations, 74% des femmes sur YouTube évoquent leur plaisir personnel, 45% la recherche d’infos ou la découverte de nouveautés, 43% la pêche aux conseils et recos. Enfin, 32% espèrent trouver la solution à un problème. Et, parmi les femmes qui regardent des vidéos online, 72% choisissent YouTube pour la musique, 59% pour l’humour, 55% pour la cuisine et 54% pour la beauté.

Du côté des mamans sur YouTube, 68% vont sur la plateforme pour se distraire et 41% pour divertir leurs enfants.

Autre donnée intéressante : 23% des femmes et 20% des mamans sur YouTube s’abonnent à des chaînes YouTube. Au top des abonnements : les chaînes de musique et de beauté. Viennent ensuite l’humour pour les femmes et la cuisine pour les mamans sur YouTube.

#3. Pour un moment de complicité et de partage

Seules ou accompagnées ? Les deux, mon capitaine. Les femmes sur YouTube aiment leur intimité mais aussi les moments de complicité entre amis ou avec leurs proches. En France, 54% des femmes et 66% des mamans sur YouTube regardent des vidéos avec d’autres.

Intéressons-nous aux mamans sur YouTube ! Elles sont 47% à regarder des vidéos sur la plateforme avec leurs enfants. Et, parmi elles, 45% le font avec leurs bébés, 58% avec des enfants en maternelle, 51% avec des élèves de primaire et 35% avec des ados.

Pourquoi regarder des vidéos sur YouTube avec leurs enfants ? Pour passer un moment privilégié avec leurs enfants (55%), s’intéresser à leurs passions (40%) ou encore checker une vidéo avant qu’ils ne la regardent (28%). Précisons d’ailleurs qu’un quart des mamans sur YouTube estime que la plateforme est la première destination pour des vidéos d’enfants.

#4. En toute confiance

Bébé, enfant ou ado : à chaque âge, ses enjeux ! Si les mamans accueillent bien les grandes étapes de leur développement, doutes et questionnements envahissent leurs esprits. Mon enfant grandit-il bien ? Quid de sa motricité fine ? De son langage ? De son intégration sociale ? Maman louve ou maman cool : YouTube joue un rôle de prescripteur et les accompagne au quotidien.

Parmi les sources online, les mamans classent YouTube à la 3ème place (15%) pour les astuces et conseils sur la parentalité. La première place revient à Google (23%). La seconde aux blogs et autres communautés online (21%).

Si l’on zoome sur les mamans d’ados sur YouTube, la plateforme devient la 2ème source de conseils et astuces sur la parentalité.

Plus connectées que jamais, les femmes ne vont pas online par hasard. Elles naviguent entre blogs, vlogs, forums et réseaux sociaux pour s’informer, se divertir, se rassurer et interagir. Leur mantra : Qualité. Utilité. Confiance. Proximité.

YouTube s’inscrit dans cette recherche d’infos simples, utiles et accessibles. En France, 71% des femmes sur YouTube trouvent les vidéos de très bonne qualité. Et, pour 66% des femmes sur YouTube, les vidéos offrent des témoignages de leurs pairs. YouTube : des femmes qui parlent aux femmes !

#5. A new home at home

Journée marathon ou pépère, les femmes naviguent sur YouTube à la maison. C’est le cas pour 96% des femmes et mamans sur YouTube, contre 13% en situation de mobilité.

Véritables multi-taskers, les femmes sur YouTube sont 59% à regarder la TV en même temps. Et si 74% des femmes sur YouTube regardent des vidéos sur desktop, elles sont 24% à préférer le smartphone à tout autre device. Une tendance qui s’applique uniformément à tous les secteurs (e.g. beauté, musique, sport & fitness, cuisine, humour).

Lieu d’expression, d’émotion et de partage, YouTube tient une place de choix dans le quotidien survitaminé des femmes. Chaque jour, elles envoient de nouveaux signaux sur leurs intérêts et attentes. Autant de datas utiles pour les marques qui, une fois exploitées, les aideront à générer engagement et fidélité !


Méthodologie :

. Enquête menée auprès de 5 000 personnes âgées entre 18 et 54 ans du 17 juin au 6 juillet 2016 en France

. Comparaison entre 2500 femmes sur YouTube et un groupe de 2500 personnes représentatives de la population générale online.


Note : 1. Étude Ipsos Connect Germany : Human Stories - YouTube Women & Mums Study (France), juillet 2016.

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