Le parcours d’achat automobile commence online : 87% des acheteurs de véhicule neuf recherchent des informations sur les moteurs de recherche et 68% dans des vidéos online. Ainsi, la visite en concession se transforme progressivement en visite de vérification pour un acheteur expert. Décryptage d’une étude TNS et Google pour mieux cerner le comportement online de l’acheteur automobile en France.

Nouveaux parcours, nouveaux défis

La meilleure preuve de l’hyperconnexion de l’acheteur automobile est là où l’on s’y attend le moins : en concession. L’acheteur de véhicule neuf y arrive désormais en position d’expert. Il fait 2,2 visites en concession et essaie 1,3 véhicule en moyenne avant d’acheter1. Si ces chiffres sont stables sur un an, ils sont 2 fois inférieurs à 2010. Et 21% des acheteurs de véhicule neuf finalisent leur achat sans essai préalable1.

Si les acheteurs de véhicule neuf prennent moins d’infos en concession, c’est parce qu’ils s’informent online. Aujourd’hui, ils sont 90% à faire des recherches online, contre 79% en 20151. Ce changement fondamental touche l’ensemble de la population française. D’ailleurs, les plus de 55 ans sont 80% à rechercher online. Ils étaient moins de 40% il y a 3 ans.

L’acheteur automobile est plus connecté que la moyenne des Français. Quand un Français possède en moyenne 3,3 devices connectés2, l’acheteur de véhicule neuf en compte 3,93. Un taux qui progresse vite parce que l’équipement en smartphone est particulièrement fort auprès des tranches d’âges plus élevées. Parler à un acheteur automobile revient donc à parler à un utilisateur de smartphone.

Le parcours d’achat automobile est relativement long. De 72 jours en moyenne entre la prise d’informations et l’achat, il implique de nombreuses sources : moteurs de recherches, sites constructeurs, sites de mandataires, sites média (e.g. AutoPlus, Caradisiac), réseaux sociaux, sites de banques & assurances, etc. D’ailleurs, 27% des acheteurs de véhicule neuf déclarent avoir utilisé plus de sources d’information que lors de leur précédent achat.

Démultiplication des sources d’information et accroissement de la fréquence de connexion sur une période étendue de 2 à 3 mois créent des parcours d’information uniques.

Au final, le parcours d’achat automobile moyen n’existe plus. Hyper-fragmenté, il se compose d’allers-retours entre les sites, et chaque site consulté devient un carrefour de décisions qui oriente l’acheteur automobile dans son choix. Tout l’enjeu des marketeurs est de savoir quand et comment s’adresser à ces prospects toujours plus exigeants et informés.


Sources : 1. Auto CB 2016 ; 2. Médiamétrie (pour les Français de plus de 18 ans) ; 3. Auto CB + Connected Consumer Survey 2016

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