Pour humaniser la relation client en ligne, les marques multiplient les points de contact avec l’internaute. Le bouton d’appel, ou click-to-call, permet à l’internaute d’entrer en contact avec un téléconseiller et d’accéder directement à l’information recherchée. Google s’est associé à Ipsos MediaCT pour mieux appréhender le comportement des consommateurs français face au bouton d’appel sur mobile. L’étude couvre 6 secteurs : le voyage, la restauration, les finances, les opérateurs mobiles et FAI ainsi que l’automobile.

Le bouton d’appel, service à valeur ajoutée

Utile, rapide, efficace, facile à utiliser : tels sont les adjectifs les plus récurrents que les utilisateurs de search mobile ont proposés pour décrire le bouton d’appel.

L’étude montre que le bouton d’appel est utile pour 52% des utilisateurs de search mobile interrogés. Plus précisément, 40% d’entre eux trouvent « extrêmement/très utile » de pouvoir appeler l’enseigne en phase d’achat, contre 30% en phase de recherche d’informations.

Le site Web demeure le chemin privilégié pour accéder à l’information avec 53% des mobinautes qui utilisent le moteur de recherche, accèdent au site puis éventuellement appellent l’enseigne. L’étude indique, cependant, que 19% des utilisateurs de search mobile utilisent le bouton d’appel pour joindre directement une enseigne. Plus évocateur encore, 62% des mobinautes en phase de recherche d’informations s’attendent à pouvoir passer un appel à partir des résultats de recherche.

Obtenir une réponse rapidement, accéder à des informations plus ciblées et précises sont de véritables motivations pour les utilisateurs. Selon les résultats de l’étude, 46% des utilisateurs de search mobile appellent une enseigne directement pour vérifier les horaires d’ouverture, 43% pour convenir d’un rendez-vous ou effectuer une réservation et 42% pour s’assurer de la disponibilité d’un produit.

D’ailleurs, pour un quart des utilisateurs de search mobile interrogés, si aucun numéro de téléphone n’est associé à la recherche, ils ressentent une certaine frustration et basculent vers la concurrence. Le bouton d’appel influence donc la perception d’une marque.

Améliorer les conversions avec les extensions d’appel

Les e-commerçants cherchent sans cesse de nouveaux leviers pour se rapprocher des consommateurs. Parmi eux, l’extension d’appel sur mobile facilite la mise en relation entre l’enseigne et le prospect. A noter que Google propose une solution qui mesure la durée des appels émis à partir de ce bouton. Elle permet, en outre, d'estimer au sein d'AdWords le nombre de conversions générées auprès du centre d'appel.

« Les mobinautes qui cliquent sur le bouton d’appel sont déjà intéressés », souligne Loïc de Saint Andrieu, Search & Mobile Ads Specialist chez Google. « Les appels sont qualifiés, et le panier moyen sur ce levier est supérieur. »

L’extension d’appel est un format engageant car 72% des clics entraînent un appel de plus de 30 secondes. En moyenne, la durée des appels enregistrés avoisine 6 minutes. Et les annonceurs qui ajoutent des extensions d’appel dans le search voient une augmentation de 6 à 8% de leur taux de clic.

Pouvoir appeler directement une entreprise à partir des résultats de recherche devient primordial dans certains secteurs. En effet, l’étude montre que 34% des mobinautes interrogés sont disposés à utiliser le bouton d’appel pour la réservation d’hôtel, 32% pour les services bancaires, 26% pour les assurances et les services techniques et, enfin, 23% pour la réservation de séjour et la location de voiture. Intéressons-nous plus particulièrement aux secteurs du tourisme et des finances :

. Tourisme : Près de deux tiers des utilisateurs de search mobile dans le secteur du voyage sont prêts à utiliser le bouton d’appel pour louer une voiture (62%) ou un hôtel (61%). Résultats tout aussi honorables, 45% des mobinautes susmentionnés s’avouent intéressés par le bouton d’appel pour réserver un séjour et 30% pour acheter un billet d’avion. Si l’on prend l’exemple concret de la chaîne hôtelière B&B Hotels, les extensions d’appel lui ont permis d’accroître de 35% le nombre des conversions mobiles.

. Finances : L’étude indique que 55% des utilisateurs de search mobile dans le secteur des finances demanderaient des informations sur l’assurance en cliquant sur le bouton d’appel s’ils en avaient la possibilité. Le pourcentage s’établit à 43% pour les investissements financiers et à 42% pour les comptes bancaires. A titre d’illustration, la Mutuelle Générale a mis en place des extensions d’appel sur le search et redirigé le mobinaute vers le centre d’appel pendant les heures d’ouverture. Au final, la mutuelle française a enregistré 8% de devis supplémentaires sur l’ensemble de ses devis digitaux, avec un panier moyen supérieur de 25% aux autres canaux d’acquisition. Avec ce format, la Mutuelle Générale a atteint plus facilement une population senior, naturellement moins encline à remplir un formulaire sur smartphone.

Méthodologie

  • Les 1520 personnes interrogées sont des utilisateurs fréquents de mobile search
  • Enquête en ligne de 20 minutes entre le 13 et le 18 février 2015
  • Critères de sélection : les personnes interrogées devaient résider en France, avoir plus de 18 ans, être utilisatrices de smartphones (posséder un smartphone et utiliser la fonction de recherche mobile a minima quelques fois par semaine) et avoir fait un achat dans au moins un des 6 secteurs de Google au cours des 6 derniers mois.
  • Après avoir vu un exemple de page de recherches sur mobile, laquelle présentait le bouton d’appel, les personnes interrogées devaient répondre à une série de questions. Des questions générales sur le bouton d’appel puis des questions spécifiques sur le secteur vertical où elles venaient d’acheter.