Le digital fait plus que jamais partie du voyage. En 2016, l’hôtellerie enregistre 50% du total de ses ventes online, et les réservations online progressent pour 64% des acteurs institutionnels, selon l’Observatoire des décideurs de l’e-tourisme. Bilan et perspectives des acteurs privés, publics et institutionnels lors de la conférence Next Tourisme 2017. Cap sur l’optimisme !

Co-signé KPMG et Next Content, l’Observatoire repose sur une enquête online auprès de décideurs (115 dans le secteur privé et 74 dans le secteur public et institutionnel) de l’e-tourisme en avril 2017. Pour la 4ème année consécutive, ils étaient interrogés sur le bilan de leurs activités online, leurs priorités et leurs projets.

Zoom sur 10 points clés de l’Observatoire.

#1. La conjoncture au beau fixe. Finie la morosité de ces dernières années ! Au vu des premiers mois d’activités, 73% des décideurs du secteur privé anticipent une amélioration de leur propre activité, contre 23% une stabilisation, en 2017. Dans l’ensemble, 20% des répondants sont très optimistes.

#2. Le mobile, compagnon de voyage. L’audience mobile (smartphone et tablette) atteint désormais 42% du total des visites pour les acteurs privés. 50% pour les acteurs institutionnels.

Les décideurs du secteur privé estiment que le smartphone représente 16% des réservations online. On passe à 20% pour les sites de plus de 10 millions de réservations online. Parmi ceux qui enregistrent des taux de réservation élevés sur smartphone, citons les acteurs des transports (location de voiture, transport par autocar, etc.).

#3. Responsive design vs. appli. Quel que soit le secteur, « les décideurs s’orientent de plus en plus vers une approche responsive design plutôt que vers la création d’applis mobiles », observe Jean-Pierre Valensi, Associé, Secteur Tourisme, chez KPMG. Précisons que les acteurs privés avec plus de 500 000 visites online par mois envisagent plutôt le développement ou la refonte d’applis mobiles.

#4. Innover pour émerger. Personnalisation, ciblage et intelligence artificielle sont les innovations technologiques les plus citées par les décideurs de l’e-tourisme (44%). Arrivent ensuite l’Internet conversationnel et l’automatisation (30%) ainsi que les interfaces immersives (20%).

Et concrètement ? Exploiter la data pour personnaliser l’expérience client constitue le principal projet digital des acteurs privés et institutionnels pour les 2 prochaines années. Et près de la moitié d’entre eux (48% des acteurs privés et 46% des acteurs institutionnels) engagera un chantier d’automatisation de la conversation online avec leurs visiteurs et clients, notamment via des chatbots.

#5. Pour booster les conversions online. Les décideurs « ne parlent quasiment plus du canal de commande », car ils estiment globalement qu’il « est maîtrisé, fiabilisé et suffisamment rapide pour les internautes ». En revanche, le travail sur les pages d’accueil et landing pages ou sur la personnalisation de l’offre (e.g. mécanisme de recommandations) est cité par 3 décideurs du privé sur 10. « Il y a des différences selon la taille des acteurs : pour les sites de plus de 100 000 visites par mois, les 3 principaux chantiers sont les services d’assistance (45%), la personnalisation de l’offre (45%) et le travail sur les fiches produits (35%). »

#6. Le poids du digital dans les budgets marketing. Sur le marché français de l’e-tourisme, 44% des budgets marketing sont consacrés au digital. Tous canaux confondus. « Un ratio élevé par rapport à la moyenne de 30% dans l’ensemble des industries », indique Julie Caredda, associé Data et Analytics chez KPMG. « D’où l’enjeu extrêmement important en termes d’investissement et de rentabilité marketing. »

#7. Hausse du coût d’acquisition. Acteurs privés et institutionnels s’accordent à penser que le coût d’acquisition augmente. « Plus les acteurs sont importants, plus le constat est marqué », souligne Jean-Pierre Valensi. « Sur des sites avec plus de 10 millions de réservations online par an, on a une unanimité des décideurs sur la hausse du coût d’acquisition. Et pour les sites, dont l’audience dépasse 100 000 visites par mois, 67% constatent une progression du coût d’acquisition. »

#8. Investir pour mieux acquérir. Au top 3 des leviers d’acquisition de nouveaux clients online sur lesquels les acteurs privés vont porter leurs efforts : les réseaux sociaux (39%), le référencement naturel (35%) et l’e-mailing (31%). Côté acteurs institutionnels, les chantiers d’amélioration sont globalement les mêmes : les réseaux sociaux (57%), le référencement naturel (41%), les campagnes RS (31%).

Précisons que les campagnes sur les réseaux sociaux et les campagnes display sont considérées comme les principaux leviers publicitaires payants pour améliorer l’acquisition.

#9. Les campagnes, internalisées ou externalisées ? Acteurs privés et institutionnels sont à l’unisson. Près de 8 décideurs sur 10 définissent en interne les grandes orientations stratégiques et les arbitrages entre les leviers. En revanche, la mise en oeuvre opérationnelle varie selon la taille des acteurs : 60% des entreprises de plus de 300 salariés confient tout ou une partie de l'exécution à un prestataire. Pour un quart, la totalité.

#10. Suivi des performances digitales. Deux-tiers des acteurs privés et la moitié des acteurs institutionnels disposent d’une équipe dédiée à la mesure de performance des campagnes. Cependant, note Emmanuel Hembert, Associé Stratégie & Opérations chez KPMG, « on s’aperçoit qu’il y a un énorme problème de qualité tout au long du process de campagne. Cela commence dès la création de contenus, qui ne sont pas faits pour les canaux de communication utilisés. Ensuite, le ciblage est mauvais. Donc ce ne sont pas les bonnes personnes qui voient votre campagne. »

Pour améliorer la mesure de performance des campagnes marketing, Emmanuel Hembert conseille de :

➤Donner aux équipes marketing des orientations. Qu’est-ce qui marche ? Quels sont les formats les mieux adaptés ? Comment définir une cible ?

➤S’assurer que les équipes internes (marketing, ventes, achats, finances) comprennent le digital et parviennent à lire un rapport pour prendre les bonnes décisions.

➤Créer un vrai process de campagne. « Quand le digital représentait 5 à 10% des dépenses marketing, il n’y avait pas de process. On faisait tout à la dernière minute. Ce mode de fonctionnement vous empêche d’avoir le contenu approprié et d’avoir accès aux données. Plus encore, le pilotage et le fine-tuning des campagnes ne se font pas, ou se font trop tard, beaucoup de personnes dans les équipes marketing ne sont pas capables de lire le reporting et les mauvais KPI sont mis en place. »

➤Mettre en oeuvre des systèmes de mesures automatiques.

Conclusion de l’Observatoire : si les décideurs de l’e-tourisme jugent la conjoncture positive en 2017, les chantiers digitaux sont importants. Et tout aussi passionnants.


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