Horizon dégagé pour le programmatique en Europe ! Les investissements progressent de 70,3%, de 3,4 milliards à 5,7 milliards d’euros, entre 2014 et 2015, selon un récent rapport de l’IAB. Accélérateur de croissance, le programmatique mobile annonce un avenir prometteur au secteur. Analyse et projection de Marc de Verdelhan, responsable de DoubleClick France, Agency Partners.

Dynamisme de l’écosystème programmatique

Avec une croissance de 71,5% entre 2013 et 2014 et de 70,3% entre 2014 et 2015, les investissements en programmatique poursuivent leur envolée en Europe. Mais quelle est la réalité du terrain ? « Cette tendance de marché est le vrai reflet de ce que nous voyons chez les annonceurs. Le SRI1 annonce que 51% des achats display s’opéraient en programmatique au premier semestre 2016, et les annonceurs les plus matures ont effectivement franchi la barre des 50% dès 2015. »

D’ailleurs, la vitesse de cette évolution bouscule tout l’écosystème (agences d’achat média, agences créa et annonceurs) et « requiert des compétences nouvelles dans le trading, l’optimisation display, mais aussi la maîtrise et l’exploitation des données des annonceurs. »

Peut-on parler de prise de conscience des avantages du programmatique ? Oui, à différents niveaux. « Cette prise de conscience se fait en parallèle de la hausse des investissements. Certaines opportunités ont été saisies très en amont par les annonceurs, comme l’activation de la data ou le recours aux deals privés, qui représentent la moitié des achats programmatiques. D’autres comme la personnalisation du message sont plus en retard par rapport à cette croissance galopantes. »

Quid de l’avenir ? Les indicateurs sont au vert, et le marché s’articule autour de nouveaux axes de croissance. « Le programmatique n’a pas encore atteint un plateau : 2016 et 2017 seront encore des années fortes. Dans son rapport de septembre 2016 sur le programmatique en France, eMarketer2 prévoit une hausse du marché supérieure à 100 millions d’euros par an. Le programmatique mobile explose, et d’autres sujets comme la TV programmatique seront également d’importantes sources de croissance dès qu’ils seront plus actionnables. D’ailleurs, les annonceurs les plus matures ont bien compris les bénéfices de la centralisation des achats, et l’on commence à voir l’activation de campagnes garanties via les outils programmatiques comme une tendance forte du marché. »

Mobile et vidéo, moteurs de la croissance

Véritable catalyseur des investissements en 2015, le programmatique mobile enregistre une croissance de 165%, à 1,5 milliard d’euros, entre 2014 et 2015. Celle-ci est, en grande partie, portée par la publicité social media et le display mobile.

Impressionnante au premier regard, la hausse des investissements en programmatique mobile est en réalité assez normale, explique Marc de Verdelhan. « Nous assistons au rattrapage du retard pris par la publicité mobile par rapport aux usages mobiles des internautes. Aujourd’hui, les outils et canaux sont bien structurés pour activer le programmatique mobile, et les annonceurs profitent de cette opportunité. »

Le décalage entre investissements et usages mobiles est particulièrement vrai en France. Selon le SRI1, le mobile ne représentait que 29% des investissements display et search, contre 56% des usages, au 1er semestre 2016 en France. « Les annonceurs français sont en retard sur les grands marchés européens en termes de pertinence et d’UX de leurs assets mobiles. Mais nous sommes convaincus que le mobile va continuer à croître très fortement grâce à des innovations autour de la réconciliation des terminaux (lectures cross-device des performances de campagne). »

Autre vecteur de croissance, le programmatique vidéo. Les investissements grimpent de 94,9%, à 537 milliards d’euros, de 2014 à 2015, et représentent près d’un quart des dépenses publicitaires vidéo online. À noter que les investissements en programmatique vidéo ne représentaient que 136 millions d’euros il y a tout juste 2 ans.

Le programmatique concrétise les promesses du digital et permet de mener à grande échelle des campagnes pertinentes, ciblées et mesurables. Entrez dans la dynamique et participez à la hausse des investissements programmatiques en France et en Europe !


Sources : 1. SRI (ou Syndicat des Régies Internet), 16ème Observatoire de l'e-pub, juillet 2016 ; 2. eMarketer, Programmatic Advertising in France, septembre 2016