Les comptes des médias numériques de près d'un tiers des investissements publicitaires d'aujourd'hui et la part qu'ils représentent ne cesse d'augmenter. Pendant ce temps, le coût de la planification et d'achat de médias numériques a tendance à être plus élevé par kilo de média que les autres grandes chaines médiatiques. Afin que les marques puissent réaliser le mix média le plus efficace, ces facteurs exigent un examen plus approfondi. Nous avons rassemblé les perspectives d'un échantillon de commentateurs dans le but d'explorer la dynamique de la rémunération des agences médias de notre ère numérique.

Valoriser les médias est une série d'essais qui offre des avis et des points de vue sur les défis relatifs aux modes de paiement appropriés des agences média…

Mark Howe de Google estime que si la contribution relative aux bénéfices des agences médias varie considérablement en fonction du support médiatique, elle constitue une menace pour la neutralité médiatique globale et l'efficacité de l'annonceur. Il préconise que les organismes soient payés proportionnellement à la valeur qu'ils créent pour les clients.

Comme les limites entre les multiples médias deviennent de plus en plus floues, Nick George de TMT Strategy PwC pense que le moment est venu de faire passer le marketing numérique à l'ère du numérique.

Au nom du groupe IPA Media Futures, Jason Dormieux de MEC pense que la maîtrise des coûts ayant une importance primordiale tant pour les agences et que pour les clients, il est essentiel de continuer à travailler ensemble pour mettre en évidence l'utilisation précise et efficace des médias en tant que créateurs de valeur.

Selon Paul Zwillenberg, Associé et Directeur Général de BCG, les agences prospères identifieront les activités à valeur de création qui mèneront, à terme, des campagnes plus efficaces, privilégiant les conseillers stratégiques aux fournisseurs de services, se concentrant sur les clients et favorisant la qualité plutôt que le volume d'impressions.

Graham Cooke, fondateur et PDG de Qubit Group, promet un accès plus précis aux données Web associé à de meilleures techniques de traitement et de visualisation des données ouvrant ainsi la voie à une renaissance de l'informatique décisionnelle, ce qui permettrait aux agences d'aider les entreprises Web à mieux comprendre les goûts, les habitudes d'achat et les cycles de vie des clients.

Mandy Merron de Kingston Smith W1 explique que la valeur qu'offre une bonne agence de création est d'identifier ce que le client représente, en aidant la marque à agir en conformité avec ce but commercial et en permettant au client d'interagir avec les consommateurs de la manière la plus rentable afin de générer des revenus.

Paul Frampton, PDG d'Havas Media, affirme qu'acheter un « média » en se focalisant sur le prix n'est pas la voie fournissant une valeur durable ;la création de valeur réelle et transparente nécessite de mettre l'accent sur? le développement du chiffre d'affaires, non sur les indicateurs médiatiques.

Pour Matt Owen de Jellyfish MD, il est essentiel que la rémunération soit fondée sur des principes commerciaux qui favorisent la confiance et la coopération à long terme, y compris l'équité, la transparence et le respect mutuel.

Emmanuel Arendarczyk de Netbooster soutient qu'une agence compétente choisira toujours de partager la même destinée que celle de ses clients, de sorte que les modes de rémunération basés sur la performance et la motivation représentent deux approches qui permettent aux clients de se sentir confiants quant à leurs investissements.

Avinash Kaushik, évangéliste du marketing numérique chez Google, déclare : « Nous devrions mettre en œuvre le très large ensemble de compétences qui existent dans nos agences, en faire des partenaires à part entière de notre succès et ce, en utilisant des indicateurs. Parce que nous allons en exiger davantage, nous devrions être prêts à payer plus pour l'obtenir. »