À l'ère digitale actuelle, les directeurs du marketing doivent répondre à des problématiques inédites. Les bouleversements fulgurants apportés par les technologies digitales entraînent un changement rapide du comportement des consommateurs et des processus d'achat. En conséquence, les compétences nécessaires pour assurer la réussite du marketing et l'essence même du rôle des marketeurs ont également changé de façon radicale.

Évolution du comportement des consommateurs

Difficile d'ignorer le changement drastique généré par les technologies digitales, telles que le mobile et les médias sociaux, en termes de comportement des consommateurs et de tendances d'achat. Par exemple, le nombre de recherches est désormais plus élevé sur mobile que sur ordinateur dans 10 marchés (dont les États-Unis), et l'e-commerce enregistre une croissance annuelle mondiale de 20%1. D'après une étude de BCG, même si de nombreuses entreprises ont commencé à investir dans le digital, les marketeurs se demandent encore s'ils dépensent suffisamment dans les domaines de la technologie ou s'inquiètent de prendre des décisions sur la base de données d'analyse..

Manque de compétences digitales

L'essence même du rôle de l'organisation marketing évolue : il ne s'agit plus seulement de développer le capital marque, mais également de façonner le parcours d'achat du début à la fin. Toutefois, de nombreuses organisations ne disposent pas encore des compétences nécessaires pour réussir dans l'univers digital d'aujourd'hui. Selon une étude menée en 2015 par BCG et basée sur un index des compétences digitales sur 100 points2 (100 représentant les pratiques les plus efficaces), la note moyenne était seulement de 57 pour l'ensemble des responsables marketing.

Les questions organisationnelles et culturelles sont également sources d'inquiétude. D'après une autre étude de BCG, 30% des directeurs marketing ont désigné les problèmes de communication engendrés par les silos fonctionnels comme étant particulièrement importants. 35% d'entre eux ont également mentionné un manque cruel d'analystes et de spécialistes des données qualifiés3.

Une technologie qui change la définition des rôles

Jusqu'à présent, les rôles du marketing et de la technique/informatique étaient bien distincts. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Les différentes activités digitales, telles que l'expérience produit, l'étude du parcours d'achat et l'analyse des données, ne peuvent pas être attribuées à une seule de ces fonctions. De nombreuses organisations ne sont tout simplement pas prêtes à affronter les nouvelles réalités organisationnelles qu'implique le digital.

Pour évoluer dans ce nouvel univers, les possibilités offertes aux marketeurs se résument principalement en deux points :

  1. Faire du digital un avantage compétitif
  2. Faire du digital un désavantage compétitif

Maintenir le statu quo, ou même avancer à pas hésitants, revient à choisir la deuxième solution. Dans un contexte de compétition impliquant à la fois les concurrents traditionnels et les nouveaux acteurs, les directeurs marketing doivent prendre des décisions mûrement réfléchies pour subir une transformation digitale.

Bien entendu, la plus grande question demeure : comment les marketeurs peuvent-ils transformer leur organisation pour faire du digital un avantage compétitif majeur ? De cette question découlent trois principales problématiques :

  • Comment débloquer des fonds et prouver rapidement l'efficacité du "financement du parcours" ?
  • Comment "assurer le moyen terme" en mettant en œuvre des modèles économiques en phase avec la réalité digitale ?
  • Comment façonner "la culture, l'équipe et l'organisation idéales" ?

Pour répondre à ces trois questions fondamentales, les sociétés BCG et Google se sont associées afin d'élaborer une feuille de route pour les différentes étapes de la transformation. Le lien ci-dessous vous permettra d'accéder à ce rapport, fruit de l'expertise de BCG dans le domaine du marketing traditionnel/digital et de la gestion des changements, et de celle de Google en matière de planification et de diffusion de campagnes digitales efficaces.

Sources
  • 1. Données Google, Nielsen, eMarketer
  • 2. Rapport "The Talent Revolution in Digital Marketing" (La révolution des compétences dans le domaine du marketing numérique), BCG Focus, septembre 2015
  • 3. Entretiens réalisés par BCG en 2014 dans le cadre de l'analyse comparative des organisations marketing