Étude BCG : le marketing data-driven, accélérateur de croissance

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Février 2019 Publicité

Selon une nouvelle étude du Boston Consulting Group (BCG) pour Google, les marketeurs les plus avancés dans l’adoption d’une stratégie data-driven obtiennent un rapport coût-bénéfice 1,4 fois supérieur et un impact sur le chiffre d'affaires 2,5 fois supérieur.

Cette nouvelle étude s'appuie sur les résultats d’une première étude auprès de 40 entreprises européennes dans 8 secteurs d’activités. Son objectif : comprendre comment ces entreprises parviennent à toucher plus efficacement leurs audiences et à améliorer leur ROI avec un marketing data-driven. Ses résultats : jusqu’à 30% d’économie sur leurs coûts et 20% de croissance de leurs revenus. Or, toujours selon le BCG, seuls 2% des annonceurs profitaient pleinement de cette opportunité. Le potentiel reste immense.

L’étude initiale du BCG mettait en lumière certains principes que les marketeurs best-in-class suivent pour parvenir à de si bons résultats. Parmi eux :

  • Utiliser des technologies avancées de machine learning
  • Connecter la data
  • Activer la mesure

Pour mesurer la valeur de ces principes tels qu’ils sont appliqués par les marketeurs les plus avancés digitalement, le BCG a récemment mené 16 tests auprès de 6 marques, plus de 200 enquêtes auprès de marques internationales et plus de 40 entretiens avec des experts. Voici 4 enseignements clés :

1. Les technologies data-driven boostent la croissance des entreprises

Dans le cadre de la dernière étude du BCG, des annonceurs ont testé des technologies data-driven. Après seulement 4 à 6 semaines, ils ont enregistré jusqu'à 50% de transactions en ligne supplémentaires. Cela s'est traduit par une croissance significative, avec un retour sur les dépenses publicitaires et une diminution du coût par action pouvant atteindre respectivement 33% et 44%.

2. Les technologies data-driven ne suffisent pas pour garantir la réussite : les individus jouent un rôle vital

Si les technologies sont puissantes, un pilotage humain reste essentiel pour développer les performances. Une entreprise doit avoir les bonnes personnes en place pour guider les décisions stratégiques et technologiques, mais aussi décider comment utiliser au mieux les algorithmes de machine learning de manière à atteindre ses objectifs de campagne.

Selon le BCG, les entreprises qui utilisent des technologies data-driven avancées enregistrent des performances de campagne jusqu’à 20% supérieures, et l’ajustement de la campagne par une personne dédiée peut permettre 15% de performances en plus.

3. Les bonnes pratiques organisationnelles et techniques renforcent l'impact des campagnes

L’enquête du BCG auprès de plus de 200 marques internationales montre que plus de 85% des marques, qui ont atteint les 2 niveaux de maturité digitale les plus élevés (« connecté » et « multi-moments »), ont également atteint un niveau élevé de maturité organisationnelle.

Les annonceurs, qui suivent des bonnes pratiques techniques et organisationnelles, obtiennent de meilleurs résultats. Plus précisément, les marques à la maturité organisationnelle élevée enregistrent un rapport coût-bénéfice 1,5 fois supérieur et un impact de leurs actions marketing data-driven sur le chiffre d'affaires jusqu'à 2,5 fois supérieur aux autres marques à la maturité marketing moins élevée.

4. Des améliorations durables nécessitent des changements organisationnels, mais des résultats rapides data-driven sont possibles

L'étude du BCG rappelle combien il est important d’adopter une approche systématique de test&learn et d’informer les membres du comité exécutif de la création de valeur.

À plus long terme, la réussite des entreprises passera par un décloisonnement des silos internes, par l'internalisation de compétences clés et par la mise en place de partenariats stratégiques.

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