La mesure, secret de la croissance dans un monde mobile-first

Matt Lawson Déc 2016 Mobile, Search

Un monde mobile-first offre de formidables opportunités aux marketeurs. Encore faut-il accueillir le changement et adapter sa stratégie de mesure. Focus sur 3 principes fondamentaux, que partagent les top marketeurs, sur la mesure.

Aujourd’hui, les consommateurs sont mobile-first : 96% des propriétaires de smartphone l’utilisent pour des besoins spécifiques1. Que ce soit pour acheter une voiture ou planifier leurs prochaines vacances, ils passent par des moments clés d’inspiration, de recherche et de prise de décision.

Ce nouveau comportement crée de formidables opportunités pour les marques, notamment la possibilité de communiquer avec les consommateurs, de gagner en visibilité et en utilité. Mais, en tant que marketeurs, nous devons admettre que ces « nouveaux » comportements compliquent la mesure de l’impact de nos publicités.

La plupart des principes marketing, que nous utilisons aujourd’hui, ont été définis à une époque où les consommateurs préféraient l’ordinateur. Même si certains sont toujours valables, nous devons faire évoluer notre stratégie de mesure.

Cette année, nous nous sommes associés à Econsultancy pour mieux comprendre comment les top marketeurs repensent leurs stratégies et génèrent de la croissance dans l’ère du mobile-first. Nous avons constaté que leur réussite reposait sur l’adaptation de la mesure au parcours d’achat des consommateurs. Et elle se caractérise par une combinaison de facteurs clés : KPI, mesure avancée (performances multi-devices et/ou influence online-to-offline, par exemple) et expérimentation.

Au cours des 2 dernières années, les top marketeurs étaient 75% plus susceptibles d’adopter un modèle de mesure plus holistique. Et, en 2015, ils avaient plus de 2 fois plus de chance de dépasser largement leur principal objectif commercial2.

Nous avons cherché à comprendre comment ils parviennent à s’adapter et à prendre des décisions plus facilement que les autres. Le point sur nos observations.

Donner la priorité aux objectifs de l’entreprise

Il y a 15 ans, au début du digital, nous avions défini des KPI pour comprendre l’influence du marketing digital sur le parcours d’achat, notamment le coût par acquisition (CPA) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Aujourd’hui, cela ne permet pas de déterminer l’influence directe ou indirecte du mobile sur le parcours d’achat d’une nouvelle voiture ou de réservation de vacances. Or, nous savons qu’il joue un rôle très important. 70% des mobinautes ayant acheté un produit en magasin ont recherché des infos sur celui-ci via leur mobile3.

Nos anciens modèles ne permettront pas de connaître l’impact réel des conversions cross-device ni l’influence de l’online sur l’offline. Pour les top marketeurs, un changement est nécessaire. 95% d’entre eux estiment que « les KPI marketing doivent être liés aux objectifs globaux de l’entreprise »4.

Ils vont donc dans ce sens, et leurs KPI tiennent mieux compte des objectifs à atteindre. Ils posent des questions du type : « Ce CPA empêche-t-il l’entreprise de toucher ses clients potentiels ? »

Fiat Chrysler Automobiles (FCA) a notamment voulu comprendre comment ses consommateurs utilisent leur mobile. Le constructeur a constaté que les moments clés (comme ceux où l’utilisateur se demande « est-ce pour moi ? ») jouent un rôle décisif dans les décisions d’achat des acquéreurs de pick-up. Ils ont également observé que leurs KPI actuels les empêchaient d’être visibles et utiles au bon moment. Comme l’optimisation reposait sur les prospects en bas du tunnel de conversion, l’entreprise n’était pas présente dans les moments clés du parcours d’achat et de la prise décision. L’équipe marketing a décidé de mesurer les actions sur les pages associées à ces moments (ex : les pages dédiées à la comparaison des modèles) et a ainsi amélioré sa visibilité.

Les top marketeurs s’intéressent aux objectifs de l’entreprise, puis ils donnent la priorité à la mesure qui y répond le mieux et qui reflète le comportement des consommateurs actuels.

Reconnaître ses lacunes et s’efforcer de les combler

Le mobile a transformé le parcours d’achat des consommateurs. S’il était essentiellement linéaire avant, le parcours d’achat est désormais comparable à un jeu de points à relier avec des centaines de points. Il comporte forcément des lacunes.

Les top marketeurs ont une chose en commun : la capacité à transformer ces lacunes en indicateurs de suivi. Ils sont 71% plus susceptibles de combler régulièrement des lacunes en matière de mesure des performances grâce à des estimations5. Et comme ils n’hésitent pas à tester de nouvelles solutions, ils prennent de meilleures décisions basées sur une compréhension plus précise des consommateurs.

Illustration avec Nissan. Selon une étude réalisée par Google et TNS, 90% des acheteurs de véhicules neufs font des recherches online avant d’aller chez leur concessionnaire6. Pour Nissan, ce comportement indiquait une lacune dans son processus de mesure et dans sa capacité à comprendre comment les consommateurs interagissent avec la marque avant de se rendre en magasin. Nissan et Google ont alors étudié l’intention des consommateurs chez le concessionnaire en analysant les requêtes des utilisateurs avant leur visite en magasin. Nissan a ensuite utilisé ces insights pour personnaliser les expériences consommateurs sur leur trajet vers le concessionnaire.

Les lacunes sont différentes pour chaque marque et nécessitent de nouveaux outils (e.g. Store Visits de Google) ou l’exploitation de datas internes. Il faut identifier ces lacunes et s’efforcer de les combler.

Dissiper les interrogations via des expérimentations très audacieuses

La 3ème idée partagée par les top marketeurs concerne l’importance qu’ils accordent aux tests et autres expérimentations. Nous avons constaté qu’ils étaient plus de 2 fois plus enclins que les autres à mener des expérimentations stratégiques7.


« Optimisation versus Test. Dans le digital, l’optimisation est une best practice : vous observez la situation et vous cherchez constamment des moyens de l’améliorer. En revanche, les tests restent l’une des techniques les moins utilisées. Ils nécessitent de partir d’une hypothèse, puis de passer au digital pour la vérifier. »

-Jeremy Hull, iProspect


Ces top marketeurs font beaucoup de tests pour identifier les opportunités sous-exploitées qu’offre le mobile. Connaissez-vous les moments qui comptent le plus pour votre entreprise ? Ceux qui comptent le plus pour la réalisation de vos objectifs ? Êtes-vous présent dans ces moments ou est-ce que vos concurrents le sont ? Pour savoir par où commencer, hiérarchisez ces opportunités par rapport à vos objectifs. Vous devez également exploiter le temps, les ressources et l’aide nécessaires pour bien comprendre en quoi votre présence à chaque moment clé peut avoir un impact sur votre entreprise.

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Conclusion

Pour les marketeurs axés sur la croissance, la mesure des performances n’est pas un détail. C'est l’une des principales raisons pour lesquelles ils réussissent dans un environnement mobile-first en constante évolution. Ils adaptent leur approche pour se concentrer sur les objectifs de l'entreprise, comblent les lacunes grâce aux outils et ressources disponibles et testent des problématiques plus fortes. C’est ainsi qu’ils peuvent identifier plus rapidement ce qui génère réellement de la valeur.

Posez-vous les bonnes questions : vos KPI reflètent-ils précisément les principaux objectifs de votre entreprise ? Savez-vous à quels niveaux vous pouvez et ne pouvez pas déterminer l'impact du mobile sur votre activité ? Comment combler ces lacunes ? Comment générer de la valeur commerciale grâce au mobile ?

Les top marketeurs n’ont pas un outil secret ou un KPI parfait. En revanche, ils sont capables d’identifier les opportunités et défis du mobile, et de repenser leur stratégie de mesure pour se développer.

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