Formats publicitaires créatifs

Juillet 2018 Vidéo

Définissez l’orchestration de vos campagnes avec les formats suivants : vidéos de 6 secondes non-skippables, vidéos de 15 secondes non-skippables et vidéos de 30 secondes, ou plus, skippables. Découvrez les avantages de ces différents formats avec les expériences d'Unskippable Labs. Et repoussez les limites de votre contenu avec Live Streaming et les annonces à 360°.

Le storytelling pour un meilleur impact

En alignant vos idées créatives sur les différents formats publicitaires YouTube, vous pouvez attirer l'attention des utilisateurs sur mobile sans limiter votre liberté d'expérimentation. Voici un descriptif détaillé des 3 différents formats vidéo : vidéos de 6 secondes non-skippables, vidéos de 15 secondes non-skippables et vidéos de 30 secondes minimum skippables.

Bumper Ads : format 6 secondes non-skippable

Ces vidéos courtes, appelées Bumpers, sont des contenus condensés qui ciblent les utilisateurs en mobilité. Pour convaincre en 6 secondes, les annonceurs doivent miser sur l'efficacité en allant directement à l'essentiel. Ces annonces Bumper sont complémentaires aux formats créatifs plus longs et peuvent être utilisés comme teaser d'une vidéo plus longue, pour en amplifier le message ou pour créer un écho.

  • Dans une étude sur 600 campagnes, 90% des annonces Bumper évaluées à travers le monde ont enregistré une hausse importante de la mémorisation publicitaire. Pour l'ensemble des campagnes évaluées, la hausse est de 38% en moyenne.1
  • Pour les 18 annonceurs, qui ont mixé annonces TrueView et annonces Bumper pour un total de 400 campagnes, les annonces Bumper ont permis d'étendre le reach des campagnes TrueView de 78% en moyenne.2
L'annonce Bumper pour la PLAYBASE de Sonos extrait un élément marquant de sa campagne vidéo « Introducing the all new PLAYBASE – The Big Lebowski Commercial ».

Format 15 secondes non-skippable

Ces vidéos de longueur moyenne s'adaptent parfaitement au contenu visionné sur mobile et vous permet de frapper fort en livrant un message unique.

La vidéo de 15 secondes pour la nouvelle enceinte PLAYBASE de Sonos laisse l'histoire se dérouler plus lentement que dans son annonce Bumper. Le décor d'abord, puis le produit.

TrueView : format 30 secondes (ou plus) skippable

Le format TrueView skippable permet aux annonceurs de parler à leur audience avec une histoire plus longue. La plupart des vidéos qui apparaissent chaque mois dans le YouTube Ads Leaderboard utilisent ce format. Lorsque vous créez ce type de contenu long, souvenez-vous d'anticiper votre schéma narratif. Pour ce format aussi, les premières secondes sont primordiales, car vous devez susciter l'intérêt des utilisateurs et éviter qu'ils ne zappent.

  • Une étude sur 89 vidéos publicitaires aux États-Unis montre que les internautes, qui visionnent une annonce pendant au moins 30 secondes, ou jusqu'à la fin, sont 23 fois plus susceptibles d'aller sur la chaîne de la marque en question ou de s'y abonner, de visionner d'autres vidéos de la marque ou de partager la vidéo.3
  • Même les utilisateurs peu exposés aux annonces TrueView sont 10 fois plus susceptibles d'effectuer l'une de ces actions.4
L'annonce de 30 secondes de Sonos pour sa nouvelle PLAYBASE prend le format du début d'une publicité traditionnelle avec une intro, puis elle déroule l'histoire lentement autour d'un événement et se termine avec la présentation du produit et du logo.

À retenir

  1. Faites passer votre message avec le format vidéo de 6 secondes non-skippable, de 15 secondes non-skippable ou le format de 30 secondes (ou plus) skippable. Les annonces courtes renforcent la mémorisation publicitaire et, utilisées en complément d'une version longue, amplifient le « reach » de votre campagne.
  2. Lorsque vous créez un format long, assurez-vous que les 6 premières secondes attirent suffisamment l'attention de l'utilisateur, pour qu'il n'ait pas envie de zapper.

Expériences d'Unskippable Labs

Aujourd'hui, les internautes sont impatients et souhaitent contrôler ce qu'ils regardent. Comment les annonceurs peuvent-ils répondre à cette demande et maintenir l'attention des utilisateurs ? Unskippable Labs part d'une hypothèse, crée un contenu et le diffuse largement, puis analyse la réaction pour comprendre ce qui intéresse les utilisateurs et les pousse à s'engager. Objectif ultime : découvrir comment rendre une vidéo efficace, donc non-skippable.

Le processus d'Unskippable Labs

Unskippable Labs définit 4 étapes pour transformer les données en un storytelling créatif.

  • Éducation :

S'imprégner des enseignements et des études, précédemment menées par Unskippable Labs, pour identifier des domaines d'expérimentation à fort potentiel.

  • Hypothèse :

Définir une hypothèse capable d'influencer l'efficacité avec laquelle la créativité se développe. Par exemple : l'utilisation de plans accélérés et super-rapides peuvent grandement améliorer les performances vidéo, en particulier sur mobile.

  • Préparation du lancement :

Définir un budget pour tester l'hypothèse, créer le contenu, télécharger les vidéos finales sur YouTube.

  • Analyse rétrospective :

Analyser la réaction des utilisateurs et les données.

Unskippable Labs et Bumper Ads

YouTube s'est associé à Netflix pour essayer de comprendre si les contenus courts pouvaient attirer l'attention des utilisateurs et répondre aux objectifs des marques de la même façon que les formats plus longs. Les tests sur des vidéos de longueurs différentes ont affiché les résultats suivants sur les formats les plus courts, à savoir les annonces Bumper :

  • +56% de mémorisation publicitaire.
  • +19% de notoriété de la marque.
  • +300% d'intérêt pour le produit.5
James Rothwell, Directeur marketing pour Netflix Asia, et Taka Osaki, Vice-président marketing pour Netflix Asia, évoquent les tests effectués sur les annonces Bumper. Plus d'informations sur Think with Google : Testing Video Ad Lengths With Netflix.

Unskippable Labs : format long ou format court

Unskippable Labs a testé 3 découpages différents de la même histoire avec TrueView (le format d'annonce skippable de YouTube). Ils ont cherché à déterminer si les utilisateurs préfèrent visualiser l'annonce de 15 secondes, celle de 30 secondes ou la version longue de 2 minutes et 17 secondes. Ils ont également mesuré la durée de visionnage pour les annonces longues et l'influence de la durée sur la préférence et la mémorisation publicitaire. Voici les résultats :

  • Les 2 versions longues sont davantage visionnées que l'annonce de 15 secondes. L'annonce de 30 secondes a été la moins zappée, et l'annonce de 15 secondes la plus zappée.
  • L'annonce de 15 secondes est la seule à augmenter la mémorisation publicitaire parmi les 3 formats.
  • Les 2 formats longs affichent une préférence supérieure à l'annonce de 15 secondes. Si vous souhaitez travailler la mémorisation, optez pour une annonce courte. Si vous cherchez à convaincre votre utilisateur, les annonces longues seront plus efficaces.6
Devon Hong, Directeur de création chez Droga5, et Emmett Schaller, Associé principal chez Honey Maid, échangent à propos des tests sur les vidéos courtes et longues. Plus d'informations sur Think with Google : In Video Advertising, Is Longer Stronger?

Unskippable Labs : une publicité pour plusieurs générations

Les marques doivent-elles recourir à différents types d'annonces pour cibler des utilisateurs d'âges différents ? Google s'est associé à L'Oréal Paris pour tenter de répondre à cette question. Unskippable Labs a travaillé à partir de 3 types de vidéos TrueView et analysé la manière dont chaque groupe d'âge réagit à ces vidéos. Voici les résultats :

  • Les utilisateurs de tous âges sont davantage séduits par l'intensité de la publicité longue que par les autres versions.
  • Les audiences d'âges différents ont réagi différemment. La vidéo plus directe et plus intimiste a davantage séduit les plus jeunes, tandis que les plus âgés ont réagi à la publicité TV.
  • La vidéo directe et intimiste incite plus de consommateurs, quel que soit leur âge, à cliquer pour obtenir davantage d'informations.
Ben Jones, Directeur de création chez Google, analyse l'expérience The Ad of Ages. Plus d'informations sur Think with Google : How Demographics and Storytelling Style Affect Video Ad Effectiveness

Unskippable Labs : The Mobile Recut

Le device choisi pour raconter une histoire devrait-il influencer la manière de la raconter ? Pour l'une de ses expériences, Unskippable Labs a pris une annonce non-skippable, « Come Alive » de Mountain Dew Kickstart, et l'a découpée de 3 manières pour découvrir comment le storytelling agit sur mobile. Voici les résultats :

  • L'inattendu peut être impactant. L'annonce redécoupée, appelée « Pure Fun », n'avait pas de storyline ou de structure classique, mais son taux de vue est 26% supérieur aux autres redécoupages sur mobile.
  • Les utilisateurs ayant visionné « Pure Fun » sur mobile sont plus nombreux que ceux l'ayant visionné sur ordinateur, et ils l'ont regardé plus longtemps. Avec 1 minute et 33 secondes, « Pure Fun » dure plus de 3 fois plus longtemps que les autres annonces. Les utilisateurs, qui ont la possibilité de le faire, saisissent l'opportunité d'en regarder d'avantage.
David Lubars, Directeur de création chez BBDO Worldwide, John Osborne, Président et directeur général de BBDO New York, et Tim Bayne, Directeur artistique chez BBDO New York, échangent sur l'expérience de redécoupage sur mobile. Plus d'informations sur Think with Google : Mobile Video Advertising: Making Unskippable Ads.

À retenir

  1. Après leurs tests sur les Bumpers, YouTube et Netflix ont découvert que les vidéos courtes peuvent amplifier la mémorisation publicitaire, la notoriété de la marque et l'intérêt pour le produit.
  2. Une bonne histoire est capable d'attirer et de retenir l'attention de l'audience, même avec la tentation de zapper. Anticiper le schéma narratif et faire apparaître rapidement sa marque à l'écran encouragent les internautes à rester.
  3. Les utilisateurs de tous les âges ont montré un intérêt plus grand pour la publicité plus longue que pour les autres versions, tandis que le public plus jeune a été majoritairement séduit par la version plus intimiste.
  4. L'attention peut s'amoindrir, mais les utilisateurs aiment visionner les contenus longs, et peuvent même les choisir parmi d'autres formats, s'ils en ont la possibilité.

Nouveaux formats de publicités vidéo

Alors que vous testez les différents formats pour booster l'engagement, considérez les formats qui vous permettent de tisser des liens avec votre audience et de la plonger dans l'histoire de votre marque. Diffusez des vidéos en temps réel avec YouTube Live et, pour créer des expériences interactives, les vidéos à 360° permettent aux utilisateurs d'explorer l'environnement que vous avez créé.

Diffusion en direct : créer l'événement

  • Programmer

Créez votre URL de diffusion à l'avance, au moins 48 heures avant votre événement. Partagez le lien de diffusion sur vos propres plateformes de réseaux sociaux.

  • Organiser

Définissez les caractéristiques et métadonnées de l'événement (titre, description et balises) pour que les utilisateurs puissent trouver votre vidéo. Choisissez les mots-clés et ajoutez une miniature personnalisée.

  • Promouvoir

Actualisez le look & feel de votre chaîne, créez un contenu pour l'événement, ajoutez une section Live stream à votre chaîne et faites ressortir votre contenu pour promouvoir la diffusion.

Diffusion en direct : gérer l'événement

  • Informer

Utilisez des claps, des bannières de bas d'écran et des filigranes pour informer votre audience. Démarrez la diffusion quelques minutes plus tôt avec un clap de pré-événement.

  • Engager

Invitez les utilisateurs à participer à la diffusion, faites-les entrer en coulisses. Intégrez des questions et permettez les interactions avec l'audience.

  • Discuter

Soyez attentif à ce que les gens se disent et dédiez des ressources à la modération et à la gestion de la communauté.

Diffusion en direct : mesurer l'impact de votre événement

  • Mesurer

Utilisez Live Control Room & YouTube Analytics pour collecter des données, puis utilisez ces enseignements pour préparer les événements à venir. Analysez les rapports sur les sources de trafic, les lieux et les devices pour vous aider à planifier les promotions futures.

  • Présenter

YouTube archive les événements en direct pendant 8 heures (4 heures pour les vidéos 360º). Une solution d'archive locale peut-être utile pour les événements plus longs. Utilisez la fonctionnalité de clips Highlight pour télécharger les vidéos de temps forts tout en poursuivant la diffusion.

  • Promouvoir

Postez des informations importantes sur des thèmes ou sujets spécifiques, tels que des clips ou vidéos en coulisses, qui complètent la diffusion originale en direct.

Annonces vidéos à 360º

Les annonces à 360º placent l'utilisateur au cœur de la vidéo, car elles lui permettent d'orienter l'objectif et de contrôler la vue. Cette expérience interactive permet notamment à l'utilisateur de parcourir des sentiers ou de dévaler des pentes dans des coins reculés du monde, avec les personnages de votre campagne. Mais ces publicités génèrent-elles davantage d'engagement que les annonces vidéo classiques ? Google, en partenariat avec Columbia Sportswear, s'est lancé dans la vidéo à 360° avec 2 campagnes similaires au format TrueView. Chacune de ces campagnes propose un clip de 60 secondes pour Columbia Sportswear. La première utilise la technologie de vidéo à 360º et la seconde utilise le format vidéo standard. Dans ces 2 publicités, un call-to-action permet à l'utilisateur d'accéder à une version étendue.

Le résultat ? Le taux de rétention est moins élevé avec la vidéo à 360° qu'avec le format d'annonce standard. Le taux de clics est cependant supérieur, ce qui indique que les utilisateurs sont plus disposés à regarder la version longue après avoir regardé la vidéo 360°. Au final, la vidéo à 360º a engendré 41% d'actions supplémentaires par rapport à l'annonce standard et un engagement plus important avec la chaîne YouTube de Columbia.8 Plus d'informations sur Think with Google : Is 360 Video Worth It?

L'objectif de la version standard de la vidéo est orienté vers les skieurs, avec des points de vue aériens et grand angle de leurs descentes et du paysage.
La version 360º de l'annonce place l'audience sur le terrain, laissant aux utilisateurs la liberté de poursuivre seuls l'exploration.

À retenir

  1. Les diffusions en direct permettent à votre audience de visionner des vidéos en temps réel et aux utilisateurs d'interagir avec vous.
  2. La vidéo 360° plonge votre audience au cœur de l'histoire de votre marque en lui donnant la possibilité de découvrir vos vidéos.
Partenariat avec des créateurs